随着中国出境游的复苏，世界各地旅游局对中国出境游客的竞争空前激烈。同时在疫情之后，消费者的需求转变成了期待更深度的“疗愈之旅”“联结之旅”和“探索之旅”，更深度的“文化体验”。在这样的背景下，澳大利亚旅游局战略性地选择了 “文化 ”作为传播的切入点来吸引更多的中国高价值游客(High Yield Travelers)，并转化他们去澳大利亚旅游。

澳大利亚旅游局通过推出“来澳大利亚，道一声你好”活动和全新袋鼠旅游大使Ruby茹比，通过创建与中国游客的文化联系，来重建中国在澳大利亚入境旅游市场的地位，重新点燃中国游客对于出境旅游的热情。活动选择了成都这样一个能反映澳大利亚都市生活方式和丰富文化的城市出发，通过多样的线上线下媒体矩阵进行全国内容传播，呈现了澳大利亚旖旎风光和丰富人文，促使更多的中国高价值游客(High Yield Travelers) 选择澳大利亚作为他们未来出境游的首选目的地，实现有效转化，也巩固了澳大利亚旅游局在竞争激烈的旅游营销领域的领先地位。

本文来源于广告门 adquan.com

疫情期间，由于各地纷纷实施旅行限制以及隔离措施，导致国内外旅游受到严重影响。2022年年底，中国宣布进一步改变边境管制，同时对出境旅游的限制也在进一步放宽，这是中国旅游业全面复苏的一个显著信号。再到2023年2月和3月，文化和旅游部分批发布通知恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家和地区出境团队旅游业务的政策的放开，意味着出境游即将重新驶入正轨。伴随出境游的复苏，各国旅游局在全球掀起了一场“诸神之战“。

与此同时，我们也发现疫情之后消费者的旅游需求发生了深刻变化，消费者期待更深度的“疗愈之旅”“联结之旅”和“探索之旅”，更深度的“文化体验”成为消费者的重要旅行需求。对于澳大利亚旅游局来说，在团签政策尚未公布（截止至Campaign前），面临国际航班运力尚未恢复导致的昂贵机票壁垒，同时面对众多其他目的地的激烈竞争下，如何吸引潜在兴趣游客，并将澳大利亚独特的文化体验，和热情好客的待客之道传递给消费者，满足消费者的文化体验需求。成为了澳大利亚旅游局在传播中的挑战。

随着中国出境游的复苏，本次活动的目的是提高目标受众的关注度，提高市场份额，快速重建中国在澳大利亚入境旅游中的市场地位。澳大利亚旅游局希望通过本次活动，展现丰富多彩的旅游体验、独特的自然风光、热情友好的风土人情来吸引游客。澳大利亚旅游局想要吸引更多中国高价值游客（High Yield Travellers）选择澳大利亚作为未来出境游的首选目的地，并进一步转化他们来澳大利亚旅游。另外，澳大利亚旅游局也希望可以创造需求，让旅游业实现可持续发展。

随着中国出境旅游市场的复苏，各国旅游局都制定了吸引中国游客的目标，导致旅游市场的竞争空前激烈。与此同时，我们也发现疫情之后消费者的旅游需求发生了深刻变化。消费者期待更深度的“疗愈之旅”“联结之旅”和“探索之旅”，更深度的“文化体验”成为消费者的重要旅行需求。澳大利亚旅游局精准抓住痛点，将独特的文化体验传递给消费者，满足消费者的文化体验需求。在澳大利亚，“G’day（Good day的缩写，意思为你好） ”是最友善亲切的澳式问候。而袋鼠是澳大利亚最知名的标志之一。

澳大利亚旅游局通过推出新的品牌口号“Come and Say G’day来澳大利亚道一声你好”和全新袋鼠旅游大使Ruby，以Ruby作为文化载体快速建立国家认知，走进大众的视线。以Ruby为主角，推出年度巨献《G'day》动画微电影。这支妙趣横生的动画微电影讲述了Ruby和独角兽路易（Louie）在澳大利亚开启探索之旅的故事，不仅呈现了澳大利亚旖旎的风光和丰富的人文，更深入地展现了“G’day” 这句澳大利亚打招呼的话语背后饱含着热情好客的风土人情和对游客张开双臂的欢迎之情。

澳大利亚旅游局以电影为起点，选择了与澳大利亚拥有同样神奇动物和城市标签的四川成都作为本次投放的主要地区。这种文化碰撞的方式除了让游客更具象地感知澳大利亚，也让两地吉祥物展开了一次跨越太平洋的相遇。选择在成都太古里设立品牌官方快闪店，覆盖了成都日均80万人流量的最繁华的街头，春熙路上的3D裸眼大屏和数块超级LED，以及北上广地标性户外大屏资源。同时在各大主流社交媒体和新闻媒体，以及OTT上发布G’day系列素材，带来曝光和话题热度。

随后，通过线上线下丰富且集中的媒介组合矩阵，多元化展示目的地的魅力和风情，以生动鲜明的形象，通过精准触达和最大化覆盖目标人群的触媒媒介，从决策流程的各阶段入手，很大程度激发游客的出行欲望，驱使中国游客未来选择长距离的出境游时将澳大利亚作为他们的首选。

¥30,750,766.16元

在澳大利亚，“G’day（Good day的缩写，意思为你好） ”是最友善亲切的澳式问候。而袋鼠是澳大利亚最知名的标志之一。

澳大利亚旅游局通过推出新的品牌口号“Come and Say G’day来澳大利亚道一声你好”和全新袋鼠旅游大使Ruby，以Ruby作为文化载体快速建立国家认知，走进大众的视线。以Ruby为主角，推出年度巨献《G'day》动画微电影。这支妙趣横生的动画微电影讲述了Ruby和独角兽路易（Louie）在澳大利亚开启探索之旅的故事，不仅呈现了澳大利亚旖旎的风光和丰富的人文，更深入地展现了“G’day” 这句澳大利亚打招呼的话语背后饱含着热情好客的风土人情和对游客张开双臂的欢迎之情。

澳大利亚旅游局以电影为起点，选择了与澳大利亚拥有同样神奇动物和城市标签的四川成都作为本次投放的主要地区。这种文化碰撞的方式除了让游客更具象地感知澳大利亚，也让两地吉祥物展开了一次跨越太平洋的相遇。选择在成都太古里设立品牌官方快闪店，覆盖了成都日均80万人流量的最繁华的街头，春熙路上的3D裸眼大屏和数块超级LED，以及北上广地标性户外大屏资源。同时在各大主流社交媒体和新闻媒体上发布G’day系列素材，带来曝光和话题热度。

随后，通过线上线下丰富且集中的媒介组合矩阵，多元化展示目的地的魅力和风情，以生动鲜明的形象，通过精准触达和最大化覆盖目标人群的触媒媒介，从决策流程的各阶段入手，很大程度激发游客的出行欲望，驱使中国游客未来选择长距离的出境游时将澳大利亚作为他们的首选。

投放包含了线上和线下渠道。

线上：

1. 社交媒体平台：

抖音-Topview、信息流、挑战赛、KOL & KOC

小红书-信息流、开机、话题页、火焰话题

微信-朋友圈、视频号

微博-热搜、话题页、粉丝通、品专、粉丝头条

KOL原创-毒舌电影、姜茶茶、Annie-uu

2. OTT：

小米-开机、品专

3. 视频类APP：

爱奇艺-首页信息流、品专

4. 新闻类媒体：

环球时报-封面

悦游-悦游会客厅KOL 创作视频、CNT HUB小程序平台澳洲电子读物、微信头条、视频号、微博等

封面新闻-开机、信息流、焦点图、频道信息和视频推送、频道专题、KOC发布、官方抖音号发布等

5. 其它媒体：有道-开机、搜索彩蛋

线下：

1. 户外LED-成都、上海、北京、广州

2. 电影院-电影《碟中谍》《封神》《芭比》前贴片

3. 分众LCD-北京、上海、广州、深圳、成都、南京、杭州、武汉、重庆、厦门、昆明、太原、郑州、青岛

澳大利亚旅游局团队十分注重品牌效益转化，与多家头部OTA平台有着长期深度友好的合作，从而进一步转化目标消费者。活动期间，携程平台上澳大利亚产品销量2万+人次，其中机票/酒店比例为60%：30%。在携程2024年新年假期的最新研究中，澳大利亚已稳居十大首选出境游目的地之列，在长途旅行占据领先地位。

基于对消费者洞察的BDA市场分析，中国旅客对于澳大利亚的熟悉度、欢迎程度以及出行意愿度显著提升。对比2023年3月和8月，分别上升7%，5%，11%。对比中国旅客看到品牌广告前后分别上升12%，15%，9%。更多的目标消费用户将澳大利亚视为他们的首选旅行目的地，实现迅速转化。

携程，去哪儿，马蜂窝等OTA官方数据显示，2024年中国新年，澳大利亚成为搜索量和订单量最高的长线旅游目的地。

在最新的官方入境报告中，2024年2月，中国一共有14万9000多游客到访澳大利亚，让中国在2月再次成为澳大利亚第一大客源国。

澳大利亚旅游局一直在不断努力推广澳大利亚作为旅游目的地，尽管疫情三年给旅游业带来了挑战，但是澳大利亚旅游局依然坚持不断地输出优质内容。

在“来澳大利亚道一声你好”活动中，澳大利亚旅游局总计获得了11.77亿的广告曝光，450万的互动点击，2.87亿的视频浏览量，引发了大量网友的积极反馈和讨论，官方话题浏览量超过2.7亿，同时转化了超过293万的用户到官方网站以及官方小程序。

基于澳大利亚旅游局持续的推广和营销活动，在CDP消费者调研中，即使在2023年下半年各大竞争旅游局的激烈竞争下，“来澳大利亚道一声你好“被认定为最有效的活动，活动为游客充分地提供了了解品牌和目的地的机会，近五分之一的游客将更有可能前往出行。同时在中国游客意向前往的目的地中澳大利亚也成功跃升第二。

携程，去哪儿，马蜂窝等OTA官方数据显示，2024年中国新年，澳大利亚成为搜索量和订单量最高的长线旅游目的地。

在最新的官方入境报告中，2024年2月，中国一共有14万9000多游客到访澳大利亚，让中国在2月再次成为澳大利亚第一大客源国。

疫情期间，由于各地纷纷实施旅行限制以及隔离措施，导致国内外旅游受到严重影响。疫情之后消费者的旅游需求发生了深刻变化，更深度的“文化体验”成为消费者的重要旅行需求。伴随出境游的复苏，澳大利亚旅游局在面临国际航班运力尚未恢复导致的昂贵机票壁垒，以及众多其他目的地的激烈竞争下，如何吸引潜在兴趣游客，向他们传递澳大利亚独特的文化并满足文化体验需求成为了澳大利亚旅游局所面临的挑战。

在发布活动之后，在全网获得了优异的表现。截止到8月底，澳大利亚旅游局总计获得了11.77亿的广告曝光，450万的互动点击，2.87亿的视频浏览量，引发了大量网友的积极反馈和讨论，#CASG#话题浏览量超过了2.7亿，同时转化了超过293万的用户到官方网站以及官方小程序。团队也十分注重品牌效益转化，与多家头部OTA平台有着长期深度友好的合作，从而进一步转化目标消费者。活动期间，携程平台上澳大利亚产品销量2万+人次，其中机票/酒店比例为60%：30%。