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《一年一度喜剧大赛》 : 创新广告的一次尝试

发布时间：2022-01-11 18:15     浏览量：69065

爱奇艺 爱奇艺
上周，《一年一度喜剧大赛》决赛果不其然登上了热搜，让观众们写起了小作文，纷纷感叹舍不得——


作为今年的爆款综艺节目，《一年一度喜剧大赛》不仅每期节目更新都会迅速刷屏，登上各大社交平台的热搜榜单，更是拿到了豆瓣评分8.4的优秀战绩。频频引发观众对于“年轻人的拖延症有多严重”、“父亲有多舍不得女儿出嫁”等社会话题的深度探讨。


本文来源于广告门 adquan.com


作品内容不仅各行各业均有涉猎，更是紧贴时事将喜剧效果拉满，讽刺幽默有之、搞笑无厘头有之，不断在社交媒体引发热议，让网友直呼“笑不活了！”


节目刚一开播，凭借一段吐槽互联网乱象的《互联网体检》火遍全网，除了直播带货、弹窗广告、会员套路等让人痛恨不已的现象以外，还将每周更新、超前点播等本以为会被剪掉的内容“胆大包天”的放出上来。让爱奇艺也凭借一份“我吐槽我寄己”的态度收割了一大波观众的好感，感叹爱奇艺“格局有了”。


后来更是金句、爆梗不断。脱发、加班、996，拖延、追星、沉迷手机……把年轻人生活中的槽点、痛点、笑点展现了个遍。


无厘头的“刘关张”出圈之后，又凭借《先生请出山》的魔性走位，让素人、网红，再到明星们争相模仿，最后更是引发了全民模仿的热潮。


除了节目内容本身的精彩，我们更加关注的是它广告植入方式。《一年一度喜剧大赛》的优异表现着实让各位“金主爸爸”乐开了花。


让人笑着接受的广告植入
才是yyds

其实，广告植入作为与节目无关的内容，会天然受到观众的排斥。于是，广告内容是否与节目调性契合、如何做到输出品牌想要内容的同时让受众最大程度接受，就成了每个综艺节目所要面对的难题。而《一年一度喜剧大赛》不仅做到了让观众不排斥，甚至还将广告打造成了喜剧效果的一部分，让人乐在其中。京东、vivo X70系列手机、通用奥特能电动车平台、雅培菁挚、英特尔Evo、百事可乐、999感冒灵、平安普惠陆慧融等客户，正因为创意中插、花式口播等与内容深度融合的广告形式，与选手一样抢眼，让品牌在笑声中传递，获得超预期的商业收益。

首先是口播。作为广告植入最直观的体现，口播文案的输出是重中之重。经过观察之后，我们发现《一年一度喜剧大赛》口播的组合公式是这样的：一句朗朗上口的梗+品牌+卖点，这样一来就很好的平衡了上面说到的几大难题。


花式口播反复“洗脑”，有趣又有爆点


「家装无难事，只要有京东」，热爱新生活的京东居家。


套用了“世上无难事只怕有心人”的经典谚语，不仅朗朗上口易于传播，而且一语点出了京东居家“便捷、高质量家装”的卖点，还顺势强调了京东“热爱”的品牌理念。

「用vivo X70系列拍照，比看见更真实，让大笑更鲜活」

很好的突出了vivo X70系列拍照真实、鲜活的特点，让人一秒get产品的卖点。搭配“蔡司影像，品阅时光”进一步强调vivo手机的专业品质。除此之外节目还在现场安排了vivo笑容采集官，用vivo X70 Pro+抓拍最美笑容，增加品牌的互动性，拉近品牌与观众的距离。


「奥特能特给力，让你笑得更大力」让电动车生来就强的不得了的通用奥特能。

夸张的手法更适合喜剧类节目，同时用直白通俗的表述强调了通用奥特能电动车平台的优势，不仅贴合喜剧节目的调性而且适当的夸张也有助于品牌奠定行业地位，配合后面瞬间满电的动画特效更是把效果拉满。


「有机营养管够，快乐一滴不漏」连续七年销量遥遥领先的雅培菁挚。

同样是提炼了产品的卖点，突出有机、营养等吸引点，同时加入“七年销量遥遥领先”的数字加持，让产品信息更具说服力，加强对品牌的信任感。

「日子总得过，百事皆可乐」喝一口爽半年的百事可乐。

同样是朗朗上口的押韵，配合后半句夸张的手法，继续加深了观众对百事可乐快乐、爽的印象。

「常备999，快乐时常有」让你快乐满满，身心暖暖的999感冒灵。

999感冒灵则是强调了一直以来温暖贴心的产品形象，同时加入了快乐的元素，为品牌在温暖的品牌形象中注入快乐的元素，也暗喻了不生病就是最大的快乐。


广告变笑点，植入也能玩出花


除了口播以外，节目还设置了许多诸如喜剧段子植入、采访植入和贴片广告等更为柔和的植入方式。

喜剧段子植入作为其中最柔和的植入方式，它可以做到品牌与作品之间的无缝衔接，让人在哈哈一笑中记住品牌，而且丝毫不会产生对广告厌恶的负面效果。比如作品《月光曲》中，就直接把植入以梗的形式点了出来，变成了作品本身的一个笑点。


再比如“皓史成双”作品《爱人错过》中，更是把植入品牌直接运用在了设定场景中，成为贯穿和串联整个作品的一个关键点，并融入到梗和笑点中，十分巧妙。


还有在《披星戴月的想你》的节目中，更是融入了京东居家、vivo、通用奥特能、雅培等一系列品牌，让观众忍不住直呼666。


采访植入、和互动环节植入的部分则是起到了出其不意的效果，在嘉宾一本正经的采访中突然出现广告的反转，让人意想不到的同时又感到啼笑皆非。


而贴片小剧场的内容形式更为戏剧化，根据选手的特点融合广告内容进行的量身定制，不仅内容具有可看性，而且也可以作为一个休闲小段子的形式进行单独的输出。


定制玩法，让品牌曝光转化双丰收


节目刚播出的时候我们就曾笑称京东大概是最大赢家了，恰逢双十一前夕后面又紧跟双十二，通过大面积的曝光和有趣的植入形式，扭转京东家电、日用品等大家先入为主的印象，把京东居家“便捷、高质量家装”的概念成功打了出去。

而且作为节目的最大冠名商，节目组更是为其打造了独一份儿的新鲜植入形式。

比如满票晋级的小组就能获得「京上添花」的设置，一方面将京东以鲜明的IP形象频繁出现在观众视野，另一方面也通过为晋级选手设置的独特福利凸显品牌实力。同时将品牌与节目中的喜悦时刻紧密联系到一起，让观众在看到品牌形象的时候就潜移默化的产生愉悦的情绪。


更值得注意的就是「京东笑卖部」，它以小剧场的形式出现在第二集的片头，通过节目中火爆的内容结合京东居家的特点打造成全新的段子形式，同时引导观众登陆京东APP关注到京东首页下拉后的节目专场，恰到好处的弥补了没看够节目观众们对于内容需求的空缺。

同时借助节目的影响力，完成从节目到平台的流量转化，让受众们适应京东APP中首页下拉这一功能，为后续的活动产出做铺垫。


好的营销可以持续
为品牌创造价值

其实，从宏观上来看冠名、植入综艺、剧集可以说是对品牌来说最一劳永逸的投入的方式，因为它不同于其他“消耗性”的广告投入，是依托于优质内容本身具有价值感和留存性的。它会随着节目的爆火和经久不衰沉淀为品牌资产，在观众们的重复观看中持续为品牌创造价值。

而对于对品牌的打造和加持上，说一句爱奇艺是内容能力最强的平台之一也不为过，纵观整个市场，《乐队的夏天》、《奇葩说》、《迷雾剧场》……这些榜上有名的节目和剧场让爱奇艺承包了年轻人大半的娱乐生活，也让其在广告主的心目中占据了一席之地。

我们一直说好内容永不过时，《一年一度喜剧大赛》做到了，爱奇艺也做到了。

目前，《一年一度喜剧大赛》已然成为了2021年的现象级综艺节目，成为喜剧题材赛道的“年度黑马”。据了解，第二季《一年一度喜剧大赛》已经开始招募，不仅将为喜剧创作者们继续提供创作的舞台，相信也能进一步通过节目为品牌们的营销继续释放价值和活力。



案例信息

行业： 互联网
类型： 影视
地区： 中国大陆
品牌方： 爱奇艺
娱乐营销： 爱奇艺
时间： 2022
产品： 爱奇艺
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