营销背景

感官“爵” 醒，奔跑的“荷尔蒙SUV”破局而生

本文来源于广告门 adquan.com

1）产品背景：SUV市场增速放缓与同质化竞争严重

2018年，SUV市场增速首次减缓。过去，汽车厂商追求空间、配置、性价比，形成了需求趋淡，又索然无味的市场格局 ，产品同质化严重，这与年轻消费所追求的颜值撩人、个性化体验、差异化服务等需求背道而驰，奔跑中的“个性爆款”已然成为年轻受众“刚需” 。

2）市场地位：“荷尔蒙SUV”主动唤醒年轻受众

上汽名爵MG全面进化，推出年度重磅车型 - “荷尔蒙SUV”名爵HS，意在引爆“荷尔蒙本能” ，在同质化越来越严重SUV市场，脱颖而出，重新定义时代与潮流的SUV市场格局。

营销目标

强化品牌“荷尔蒙”符号，突出产品卖点，提高上市曝光

1）顺应与积累

充分理解品牌“荷尔蒙”符号，借助头条系产品平台营销合作。发现、俘获“大功率” “荷尔蒙”标签TA人群，为上汽名爵HS新车上市沉淀品牌数字资产。

2）破局与重构

主打青春“荷尔蒙” 主题的紧凑型SUV，其独特的“荷尔蒙”产品基因，与竞品截然不同的品牌形象，将打破SUV同质化市场格局，赢得年轻消费者认可。

策略与创意

策略思考：

1） 什么样的广告可以男女通吃？

依据《短视频营销白皮书》调查显示，男性为放松解压、满足兴趣爱好和娱乐消遣、拓展视野的需求略高于女性。相对而言，女性对追逐潮流，获取话题谈资，收集对消费决策有用信息的需求略高于男性，女性对实用技能获取的请求更高。男性看短视频更倾向于放松解压，女性获取生活技能和谈资的倾向更突出。

2） 放大品牌“荷尔蒙”符号，最大刺激用户感知如何做？

Q1：当提到“荷尔蒙”，最先联想到的是？

A：夜店风；B：性感风； C：肌肉健美男；D：比基尼；E：运动中的肌肉碰撞；

Q2：“荷尔蒙”和“车”联系再一起，会产生怎样的联想？

A：超跑和车模；B：大尺寸SUV； C：造型具有未来感；D：线条优美；

Q3：什么样的营销包装才能最具“荷尔蒙”，“打动人心”？

A：病毒；B：诙谐； C：共鸣；D：痛点；E：相关性；F：SEX；

营销策略与创意：

让广告既解压又有谈资，男女通吃又不辱“卖车”使命我们从三点出发

1） 性感: 让“性感”成为传播第一生产力

性感撩人，邀约圈内知名高颜值男女达人 — 中国臀神宋昱欣、炫腹铁汉陈亮，拍摄短视频广告，成功吸引用户注意力。

2）运动：让“运动”成为健康第一指导力

奔跑的荷尔蒙SUV-名爵HS，在调性上与运动有着天然的联系，巧用用户关注局部身体健康心理，增强广告内容说服（福）利，为大功率人群，提供可以燃烧掉多余“卡路里”的“荷尔蒙健身大法”。

对于日常工作繁忙的白领们而言，在健身房中大汗淋漓的器材运动，有着太高的时间、空间门槛，上汽名爵参考今日头条媒体实验室 《算数·健康 — 健康大数据》报告，了解用户健身中最关注的10个身体部位，卖车的同时，为车友增设福利，无私传授“荷尔蒙健身大法”，让关注用户随时随地释放“荷尔蒙”。

说明：今日头条媒体实验室 《算数·健康 — 健康大数据》报告部分内容截取。

最受关注的10个身体部分

第一名：臀部；第二名：胸部；第三名：大腿；第四名：腹肌；第五名：玉足；第六名：肩胛；第七名：腰线；第八名：下巴；第九名：脚踝；第十名：嘴唇

3）产品：让“产品”成为视觉第一吸引力

“产品力” 与“性感力”创意衔接，新车局部特征人性化比喻，完美融合，人车合一。

-      翼状蝴蝶骨对应发动机肌肉线条

-      玲珑A4腰对应车侧感性曲面设计

-      丰满蜜桃臀对应车尾力量感造型

-      天使大长腿对应运动型轮毂

执行过程/媒体表现

1） 运动达人来电，号召释放“荷尔蒙”；健身部位对应产品4个核心卖点，激发用户好奇心，促进观看完成整视频，社交分享，裂变更多免费流量。

Step01：电话提醒

引导用户点击，接听电话一起释放“荷尔蒙”

Step02：健身指导

用户点击不同兴趣部位观看教学视频

Step03：产品露出   局部健身部位对应车型局部设计卖点

 Step04：收集Leads

丰厚礼品调动用户参与，完成Leads收集

补充说明：

部分分享海报“撩人”文案示意:

1、兄高清无码，“荷尔蒙”动作小视频，业界良心啊！

2、看了这样丰满的蜜桃臀， 蜜汁微笑非你莫属。

3、老板，勤工俭学妹子的自拍动作视频支持一下。

4、18岁以下请绕过，大人陪同也不行哦！

5、送你一个锦囊，在你寂寞的时候！

6、找个没人的地方打开，憋说话，用心去感受。

7、男人看着开心，女人看着流泪的小视频，你确定要打开吗？

标题：简单几步教你快速燃爆性感荷尔蒙，即刻点击开练！

健身视频落地页链接

http://event.toutiaocloud.com/saicmg/hrm/?from=singlemessage&isappinstalled=0

2）头条+西瓜双擎优质资源组合，效果最大化，多版视频广告素材原创定制

根据用户不同触媒习惯，双平台优势互补，让广告在对的时间以对的形式出现在对的人眼前，开放今日头条推荐频道、今日头条懂车帝频道、今日头条开屏-落地页等。

3）上市直播大曝光，俘获更多品牌粉丝

9月16日上市当天，定向 18:00 — 21:00，

精简标题文案，突出宣传核心 — 直播时间，敬请期待。

3）多套原创创意硬广素材，人群包定向

借助今日头条算法人群包定向，多套原创创意设计素材，为每个用户兴趣偏好，匹配最佳个性化广告内容。

阅读情景人群定向优化

人群基础定向：年龄、18-40、性别、省份城市商圈、相似人群拓展、好友人群拓展

人群兴趣偏好：科技、荷尔蒙、颜值、智能、直播、性能、上市时间、配置、价格

营销链路定向：认知人群、兴趣人群、转化人群

营销效果与市场反馈

1） 效果：

创意H5 PV日：23.1万+

创意H5 UV日：19.1万+

当前项目总展示：1.16亿+

当前项目点击：6.5千万+

行业同段位点击率：6.217%，在排行榜中排在第25名，超过93.42的项目

效果对比说明：

行业标杆点击量：8.8%，比当前项目高39.15%

行业平均点击率：1.82%，当前项目低 -71.35%

行业同段位点击率：2.33%，比当前项目低 -63.38%

2） 市场反馈：

l  “性感”与产品卖点无缝捆绑，明确广告突出核心卖点

名爵HS广告，在创意开始前，提炼产品核心卖点，然后根据拟人化卖点找到精准受众群体。

l  派发健身福利，“荷尔蒙”健身视频—男性能解压，女性晓技能

图片、视频相比文案，更容易唤起受众情绪，能高效传递广告信息；精美、性感、有创意且“押宝”健康健身的广告创意设计，内容上更胜一筹，牢牢占据同类SUV新车上市曝光内容优势。

l  要有极强吸引力标题，投放过程，人群定向，矫正优化

信息流广告欢迎“标题党”，对标题文案功力要求更高，结合新车上市热点，上市当天精准投放导流，实现人群基础定向、人群兴趣偏好、营销链路定向，投放过程矫正优化。

l  营销重视女性受众

名爵HS广告投放，不仅仅成功吸引了男性用户眼球，其健身类广告内容，同样吸引了女性用户点击关注，女性关注用户同样需要营销重视，行业标杆项目在 性别(女、男) 定向上效果不错，可以尝试继续增加该定向，并增加女性关注用户投放比例。