1、案例背景：

世界杯年，TCL隆重推出最新品牌纪录片《秘密》，首次携手国际足球巨星内马尔联合出演。作为TCL品牌纪录片的又一力作，《秘密》篇利用大片宣发手法，借海内外13位名人联名推荐打造全球性事件，引爆社交媒体，开创纪录片营销新玩法。

本文来源于广告门 adquan.com

2、策略：

以《秘密》篇全球上映为爆点，借用内马尔的IP价值，使用电影大片宣发手法，打造“内马尔首部主演大片”的吸睛点，打造全球联动性事件。

借助CCTV-1平台，开展以中国品牌为载体，传递中国价值观，实现 TCL品牌的强势曝光，夯实“TCL=大国品牌”的品牌印象。

3、创意：

1) 不同于其他品牌纪录片营销的常规传播路径，我们采取跨界思维，利用大片宣发手法进行品牌纪录片的传播，在世界杯期间强势占位热度话题。

2) 借助全球顶尖名人IP联名推荐的事件化运用，打出“品牌纪录片+事件营销”的组合拳，有效发挥出“势能叠加”效应，内化公众心中“TCL=大国品牌”的深刻印象。

3)  “大国品牌+内马尔”超级双IP，将国家价值观、企业价值观、IP价值观“三观”共融，打造出全球化品牌价值观营销的格局。

4、媒介策略与执行：

1) 联合“天下足球”、“吴晓波频道”、“成功营销”、“bigger研究所”等自媒体大号，有效覆盖体育、财经、营销、科技娱乐等多领域用户，以多维度消费者语言阐释品牌精神与文化内涵。

2) 充分利用TCL内宣、产业新媒体矩阵、全国30000+终端门店等渠道进行宣发，释放内马尔荷尔蒙，再度直击消费群体。

3) 纪录片于CCTV-1播出，同时，吴晓波、王煜全、刘语熙等大咖在微博助阵扩散纪录片视频。

4) 充分利用全球名人IP背书纪录片，大咖推荐海报亮相北京、波兰两地大屏，助推纪录片实现海内外最大化曝光。

5、执行：

内容规划：

预热期：以微博、微信、员工朋友圈作为主要传播阵地。配合纪录片上线#内马尔的秘密#微博话题，制作九宫格预热海报、表情包海报、圆镜悬疑预告片等宣发物料，制造悬念，为纪录片营造声势。

爆发期：充分利用名人IP，口碑背书助推《秘密》最大化曝光。纪录片上映前夕，《秘密》巨幅海报北京、波兰盛大亮相。首播当日，TCL高管及名人大咖微博扩散纪录片，并以优质推荐语为纪录片背书，通稿全网发布，营造口碑。后续TCL子母品牌化身“秘密讲述者”共同发声，揭晓各自传奇秘密。

延续期：多维度消费者语言阐释品牌精神与文化内涵。官方发布新闻稿进行品牌策略深度解读，同时央视体育媒体“天下足球”、营销类大号“成功营销”、财经领域知名自媒体“吴晓波频道”、娱乐类知名科技评测自媒体“Bigger研究所”多位核心媒体，以漫画、文章、视频等多种形式解读TCL与内马尔关联度，诠释TCL生就传奇故事和全球化品牌战略的落地。

执行过程：

6月4日：1、#传奇的秘密#微博话题上线；2、九宫格海报预热海报双微全面扩散。

6月5-6日：1、圆镜悬疑预热视频双微扩散；2、全球IP联名推荐海报全球上线。

6月7-8日：1、《秘密》正片于CCTV-1及网络平台上线；2、上映通稿发布；3、名人大咖合力扩散；4、纪录片下放多媒体卖场终端，覆盖30000家终端门店； 5、雷鸟电视大国品牌专区强势上线，开机7日广告轮番播放，每日覆盖550万+人次。

6月11—15日：1、吴晓波、天下足球、bigger研究所等大号发声，传播纪录片的同时解读TCL全球化战略。

5、效果：

充分利用内马尔IP的全球影响力，把握世界杯开战前的关键节点，以电影宣发手法配合全球IP推荐阵容的事件化运用，使《秘密》成功引爆世界杯档。

据统计，《秘密》全网总播放量突破745.5万，完成KPI的149%。微博指数峰值达299,456；微信指数峰值达418,580，较传播期前增长122%；百度指数峰值达30,718，较传播期前增长1188%。此外，在“京东618”期间，围绕内马尔进行营销的TCL销售额16.5亿,同比增长45.1%。