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背景与挑战:
项目背景
湖南博物院是中国第八大博物院，也是湖南文旅的金名片，每年接待来自全国以及全球游客近400万人次。
2022年，湖南博物院提出以“文物活化以及商业再利用”为目标的文化商业IP—“守味湖南年”。2023年春节，“守味湖南年”以“一桌湖南年夜饭味”为主题推出首届活动，获得热烈反响。在刚过去的2024年春节，第二届“守味湖南年”打造“君幸酒”湘酒主题活动，再此引发热议。
本文来源于广告门 adquan.com
项目挑战一：作为长线运营的IP，第二届选题必须承前启后
“守味湖南年”作为文化商业IP，以5年为一个运营周期。首届以“湘食”为选题，为全国观众摆上一桌 “湖南年夜饭”。第二届需在此基础上进行延续，但更要从其他品类维度去表达。
项目挑战二：器物—历史—文化，“深”的知识要 “轻轻的说”
传统展览中对于文物的描述一般为客观陈述（名字、年代、出土地点、历史等），和观众之间存在疏离感。反观大火的《如果国宝会说话》，用轻松的故事去解读才是观众的兴趣点。让18万件院藏文物“活起来”、“火起来”，难度在于如何通过创作转化，让观众看懂带走知识。
目标:
结合湖南省政府工作报告中提出的“湘酒出湘”的指示，
通过挖掘湖南博物院文物背后“古人也好酒，今人酿好酒”的历史文化，
让湘酒集体品牌在湖南博物院平台上全面亮相，
更让观众在观展过程中对酒鬼酒、武陵酒、红官窑等湘酒湘瓷品牌产生认知。
洞察:
人群分析
据湖南博物院内部数据统计，70%以上自主预约参观的观众大部分为90后以及家庭人群。除湖南本省，外省观众主要来自浙江、上海、江苏以及广州等经济发达地区。
人群洞察
当代青年对好味的小酒有热情，对能够“炒”的茅台有兴趣，但购物车里没有度数高的白酒，更别提湘酒。原因在于年轻人排斥酒桌文化，白酒又鲜少出现在商务型消费以外的场景。无论是认知还是文化均出现了断层。
幸好，年轻人爱逛博物馆！
精选湖南博物院里最受年轻人欢迎的酒器，用“古人也好酒”概念串联上万年的湘酒史，把历史知识转换为当代语言，打破文物和人之间的疏离感。年轻人可以不好酒，但可以好点酒知识，体验过程中湘酒的代表品牌自然而然就走进了观众的心里。
活动期间，我们在博物院观众调研时，一位小学生表示：看了这个展，才知道“皿方罍”是酒器。而另一位95后大学生则表示：终于知道爸爸讲说各种各样的酒香是什么味道，为何而产生。
创意:创意策略：文化要挖得深，表达要讲得轻
- 视觉：整体空间布局采用“曲水流觞”意向概念，用契合大众理解的内容展现丰富湘酒文化
- 嗅觉：引入闻香装置，一捏一嗅，湘酒四大香型轻松感知，此处为本次展览中最受欢迎的体验点
- 听觉：以湘博文物为创作原点，用一首《君幸酒》rap唱出万年湘酒历史
- 味觉：博物院里首个品酒体验，感受一口三香的酒鬼酒，深受好酒人士喜爱
- 互动：西汉小姐姐送福字、主题特展集章等活动丰富现场感知
二、湘博和品牌结盟，集结资源共同宣发
项目成果:“守味湖南年”项目作为湖南博物院新年开年特展，连续两年成为湖南文旅春节档主力推荐，也是湖南2024年湖南春节文旅惠民活动以及“博物馆里过大年”系列活动推荐项目。
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