NBA2022-2023赛季季后赛到总决赛阶段，NBA用“大手笔”和“小动作”结合的方式，以深度本土化的话题，为球迷们创造了诸多新鲜有趣的体验，让球迷们感受到了NBA“大有乾坤”的精彩 ，也将球迷们的注意力牢牢地留在了NBA的赛场上，激发了NBA的赛事话题热度和品牌关注度。

运营一个职业体育IP一共需要几步？①运动项目的魅力，②大众的参与深度，③持续有效的传播 ——然而即便如NBA这样的超级IP，虽然在全球体育联盟中独树一帜，也不可避免地要面对信息流量分散、核心受众容易分流、中国球迷很难亲临美国赛场体验……等诸多需要破解的难题。

本文来源于广告门 adquan.com

对于一个成熟的体育联盟来说，稳定的观赛球迷、成熟的赛制既是一条安全绳，也是容易固化模式的束缚，因此NBA需要在营销工作中不断寻求新的“爆点”和“话题”，持续与目标人群建立连接，从内容上占领话题高地。

1. 打造盛会：占领话题流量高地

2022-2023赛季，是疫情后的首个赛季，NBA关注到到广大中国球迷和消费群体在情绪价值上的能量缺口，将大洋彼岸的季后赛到总决赛，打造成了为中国球迷定制的年度盛会，从亚运、英超、意甲、F1等诸多赛事中脱颖而出，在线上形成了一波收视和流量的高峰，也为线下市场注入了狂欢和活力。

2. 差异本土化：促进热度持续增长

NBA作为国际赛事品牌，如何通过本土化行为持续不断地拉近与中国球迷的距离，走进球迷的内心，维持赛事和品牌对于球迷的吸引力，是一项重大的挑战。在国人国风热潮当中，NBA必须在季后赛到总决赛这一赛事节点上，通过更加深刻的洞察来理解球迷的喜好，深入挖掘本土文化，创作出在展现品牌自身独特篮球赛事品牌气质的同时，与其他品牌形成差异化的传播主题，吸引球迷关注，持续为品牌注入新鲜活力。

3. 活动不断：激活球迷关注热情

由于疫情等多个复杂的原因，三个赛季的时间里，球迷与NBA亲密接触的机会和场景少之又少，使得部分球迷对赛事的关注略显疲软，2022-2023赛季作为可以放心、安全地进行线下活动的赛季，恢复并放大线下活动来与目标受众近距离沟通互动，是NBA的必办之事，而球星作为NBA的重要资产和连接球迷的核心纽带，也是激活球迷关注与热情的重点。

季后赛到总决赛阶段是NBA每年的收视高峰，NBA通过什么样的品牌行动，才能达成提振热度、唤醒球迷的核心诉求？

首先，NBA需要一个响亮的口号贯穿始终，使得连绵不断的品牌行动保持聚焦，以集中球迷的注意力。其次，NBA需要找到品牌与本土文化之间的连接点，用中国的方式讲述NBA的故事，并借此走进球迷心中。

NBA 2022-2023赛季季后赛到总决赛阶段，NBA通过将球场内外的种种故事，与中国传统的“乾坤”文化结合，提炼出“大有乾坤”的品牌口号。球场内外，无限可能，乾坤之中，无所不有。在NBA的舞台之上，拥有球迷向往的一切。

在确立核心概念之后，NBA借助线上概念TVC、本土艺术家联动、线下总决赛观赛嘉年华活动、球迷互动活动和社交视觉矩阵等方式，不断将品牌口号深化落地，在为比赛热场的同时，刺激球迷观赛，共创年度体育盛会。

概念大片 吸引关注：《大有乾坤》水墨大片 球场内外的无限可能

一个标准的篮球场，长不过28米，宽不过15米。而在NBA的历史上，就是这一方小小的舞台，却诞生了无数传奇人物和经典时刻。把视线投向中国的传统文化，球场内外的“乾坤”，和书法的“乾坤”似乎有某种相通之处，一样是在方寸之间演绎无限可能。于是这一次，NBA选择用书法作为载体，用中国的方式，向中国的球迷书写关于NBA的万千故事。

“自古以来/有天就有地/有东就有西”，声声铿锵有力的旁白之中，一位身着传统长衫的书法家手持巨笔隆重登场。他目光专注，动作沉稳，全身心地沉浸于创作之中。随着笔墨舞动，NBA球场上的经典瞬间也以快闪的方式接连出现。

“有默默付出的坚持/就有关键时刻的登场/有扎实的基本功/就有令人惊叹的表演/有老将的传承/就有新星的崛起/有黯然回家/就有胜者晋级/有止步的一刻/就有登顶的狂欢”。随着“大有乾坤”被书法家挥斥方遒，正式落笔，NBA赛场也来到了夺冠的高光时刻。正如乾与坤、阴和阳相互对立而又相辅相成一样，在NBA的赛场之中，也有着无数对立又相互支撑的事物，它们一起创造了无数精彩的故事，而这也是球迷们热爱NBA的理由。

这是NBA首次将中国书法艺术融入到TVC的拍摄之中，黑白水墨与色彩鲜明的赛场交替快闪，造就了强烈而独特的艺术风格，将NBA“大有乾坤”的概念深刻传达。凭借这次TVC，NBA形成了与其他品牌本土化营销的差异化呈现，同时进一步展现了“懂球迷，更懂中国”的品牌形象，深深地走进了球迷心里。

艺术对话 共鸣球迷：NBAX潮流艺术家 当篮球遇见中国艺术

随着《大有乾坤》在各大社交平台及媒体全面上线，NBA“趁热打铁”，联合四位本土非遗传承人和潮流艺术家，继续与中国传统文化深入对话。作为一个历久弥新、具备国际化视野的品牌，在NBA眼中，想讲好“中国故事”，也必须立足于深厚的传统文化守正创新。所以这一次NBA寻找到的是具有代表性的四位年轻人。

手鞠，起源于唐代的“蹴鞠”，后来演变为一种精致的传统工艺品，是中国传统非遗文化的优秀代表之一。非遗传承人李想是太阳、勇士、凯尔特人、骑士四个球队的球迷，她为四个球队分别创作了不同风格的球队主题手鞠艺术品。在她的眼中，传统文化本身就是经过时代检验留下来的精华，要想在新的时代继续传承下去，就必须进行创新。

扎染，同样是历史悠久的非遗传承。大理白族扎染技艺传承人张翰敏是一名土生土长的白族姑娘，她将迈阿密的一些经典城市元素及队史重要时刻与大理的标志性蓝色相结合，为热火队创作了一幅独一无二的扎染艺术品。正如她所说，NBA和她所传承的扎染艺术如出一辙，都是在探索和传递美。

除了联动优秀的非遗文化之外，NBA还着眼于新生代的潮流艺术。苏州潮流机构Label Studio主理人董子全，作为金州勇士的“死忠粉”，为勇士队打造了一款球队专属潮玩。他认为，潮流艺术和NBA的“三分球战术”一样，都是一种个性的表达。

知名潮流艺术家歪歪，为丹佛掘金创作了以球队吉祥物Rocky为原型的版画作品。作为20多年的NBA球迷，对他来说篮球场上的种种动作、战术、配合，就好像一个艺术家遵循自己的直觉选材创作，最终会迸发出一种强大的能量。

四位艺术家，分别从不同的角度诠释了中国非遗文化和潮流艺术与NBA内核的相通之处。而他们与NBA共同成长的历程，如数家珍的球队及球星，也让具备相似背景的球迷们纷纷地感到“这就是我”，在球迷心中狠狠地刷了一波“好感度”。

有趣互动 引爆流量：总决赛夏日观赛派对&宠粉活动 与NBA一路同行

对于NBA来说，一个赛季的热度最高峰，无疑是总决赛。为了引爆球迷们的关注热情，NBA在总决赛适时推出“总决赛夏日派对”，邀请球迷一起入场狂欢，开启与NBA的“亲密接触”。

传奇球星阿尔德里奇空降派对现场，与球迷组队狂欢，共享总决赛激情；新锐潮流艺术家张呵呵以缤纷色彩为主题设计了一座“潮流艺术篮球场”，用五彩鲜艳点缀美好夏日；知名艺术家田晓磊在现场定制了一座巨型沙滩艺术雕塑，诠释NBA昂扬向上的体育精神；宝藏音乐人太一、元气女团AKB48 Team SH来到现场，与球迷一起“乐”动无限。还有投篮达人、篮球浴场、泡泡派对、乘风破浪等趣味互动装置，精彩纷呈与球迷共度火热夏日。随着活动现场气氛的此起彼伏，NBA赛场的热度也抵达了又一个高峰。

此外，NBA还通过不断开展的“小动作”，保持与球迷的链接及互动，实现品牌及赛事热度的持续升级。在季后赛期间，NBA联合支付宝推出“NBA三分球公益林”项目。NBA球员每投进一个三分球，NBA中国都会向中国乡村发展基金会捐赠三棵树的植护资金。同时球迷们还可在支付宝的蚂蚁森林中积累“绿色能量”，在手机上申请种下“NBA三分球公益林”的树苗，或为“NBA公益林”浇水助力，以及用“活力值”兑换NBA季后赛部分球队挂饰，为自己喜爱的球队助力加油。让球迷们感受到与NBA同行、助力公益的喜悦。

在总决赛到来前期，NBA在微博推出“比赛竞猜”“活动，预测比赛结果就有机会赢得NBA定制礼品，加深了NBA与球迷之间的互动和交流。另外，为了迎接球迷的热情以及收藏的需求，NBA还携手合作伙伴为球迷推出了限定数字藏品及周边，为球迷的热爱增添“火热”。

在线下，NBA还不断举办各类互动活动，为赛事持续“热场”。腾讯视频开放日，现场聚集众多“精神股东”，为热爱的球队呐喊助威，为每一个精彩瞬间狂欢。成都Jam Session现场，NBA跨界合作多位潮流艺术家，融合篮球运动与艺术创作，链接中国传统与最in潮流，与球迷共赴一场新奇热血的艺术体验。阿尔德里奇中国行，一场京味儿十足的“阿德私坊”于NBA北京旗舰店亮相，与球迷近距离互动，感受NBA球星的磁场，更在现场一睹总冠军奖杯。

视觉环绕 烘托气氛：节点社交海报 热度持续升级

NBA 2022-2023赛季季后赛到总决赛阶段，NBA还围绕大有乾坤这一核心概念，根据比赛进程，不断创作并发布赛事预告社交海报。随着赛事的不断推进，预告海报的风格也越发热烈，让球迷直观感受到比赛气氛的逐渐升级。

在各大重要的节日/节气，NBA还结合中国传统文化及篮球元素，持续创作并发布相关社交海报。立夏的荷叶与露珠，让球迷感受到与NBA赛场上一致的蓬勃向上的力量；高考季球星“组团加油”，为赶赴考场的学子送去满满祝福；端午交错的粽叶以及藏于其中的品牌标识，“乾坤世界 粽有精彩”不仅是对“大有乾坤”的呼应，也形象地诠释了NBA球场内外的无限精彩。

总决赛完美落幕后，NBA还适时发布感谢视频及答谢海报，总结一个赛季之中的高光时刻与精彩瞬间，在温馨融洽的气氛中，与球迷相约下一个精彩赛季。

一、 关注-全网曝光量超220亿

NBA2022-2023赛季季后赛到总决赛阶段，NBA季后赛和总决赛全网官方话题曝光量和视频浏览量达到64亿。其中，#热火黑八奇迹# #湖人vs勇士# #热火vs掘金# 等多个话题登上微博、抖音、快手等多个社交媒体平台热搜。

NBA携手中国非遗及潮流艺术家参加季后赛活动，相关微博话题带来了14亿曝光和讨论。

在快手发起一系列UGC活动，利用去中心化的NBA矩阵，推广创意UGC内容，通过优质的赛事内容和多重的线下活动，孵化了1500多名核心创作者和150亿视频观看及赛事相关话题曝光。

二、 互动-全网互动数超6亿

NBA微博、快手总决赛竞猜活动共带来超5亿相关的话题曝光及互动。

快手影响力人物直播聊天系列：主持了18场快手影响力直播聊天，为季后赛带来了不同的视角，吸引了1.15亿观众，产生热门话题和互动超过520万。

三、转化及评价-赛事获媒体高度认可

NBA2022-2023赛季季后赛到总决赛阶段产生了超1.5万篇新闻文章和视频剪辑，其中260多篇在官方媒体发布，包括CGTN新华社、中国新闻社、人民日报、环球时报、中国日报等。，获得了媒体的高度认可。

概念大片 吸引关注：《大有乾坤》水墨大片 球场内外的无限可能

一个标准的篮球场，长不过28米，宽不过15米。而在NBA的历史上，就是这一方小小的舞台，却诞生了无数传奇人物和经典时刻。把视线投向中国的传统文化，球场内外的“乾坤”，和书法的“乾坤”似乎有某种相通之处，一样是在方寸之间演绎无限可能。于是这一次，NBA选择用书法作为载体，用中国的方式，向中国的球迷书写关于NBA的万千故事。

“自古以来/有天就有地/有东就有西”，声声铿锵有力的旁白之中，一位身着传统长衫的书法家手持巨笔隆重登场。他目光专注，动作沉稳，全身心地沉浸于创作之中。随着笔墨舞动，NBA球场上的经典瞬间也以快闪的方式接连出现。

“有默默付出的坚持/就有关键时刻的登场/有扎实的基本功/就有令人惊叹的表演/有老将的传承/就有新星的崛起/有黯然回家/就有胜者晋级/有止步的一刻/就有登顶的狂欢”。随着“大有乾坤”被书法家挥斥方遒，正式落笔，NBA赛场也来到了夺冠的高光时刻。正如乾与坤、阴和阳相互对立而又相辅相成一样，在NBA的赛场之中，也有着无数对立又相互支撑的事物，它们一起创造了无数精彩的故事，而这也是球迷们热爱NBA的理由。

这是NBA首次将中国书法艺术融入到TVC的拍摄之中，黑白水墨与色彩鲜明的赛场交替快闪，造就了强烈而独特的艺术风格，将NBA“大有乾坤”的概念深刻传达。凭借这次TVC，NBA形成了与其他品牌本土化营销的差异化呈现，同时进一步展现了“懂球迷，更懂中国”的品牌形象，深深地走进了球迷心里。

艺术对话 共鸣球迷：NBAX潮流艺术家 当篮球遇见中国艺术

随着《大有乾坤》在各大社交平台及媒体全面上线，NBA“趁热打铁”，联合四位本土非遗传承人和潮流艺术家，继续与中国传统文化深入对话。作为一个历久弥新、具备国际化视野的品牌，在NBA眼中，想讲好“中国故事”，也必须立足于深厚的传统文化守正创新。所以这一次NBA寻找到的是具有代表性的四位年轻人。

手鞠，起源于唐代的“蹴鞠”，后来演变为一种精致的传统工艺品，是中国传统非遗文化的优秀代表之一。非遗传承人李想是太阳、勇士、凯尔特人、骑士四个球队的球迷，她为四个球队分别创作了不同风格的球队主题手鞠艺术品。在她的眼中，传统文化本身就是经过时代检验留下来的精华，要想在新的时代继续传承下去，就必须进行创新。

扎染，同样是历史悠久的非遗传承。大理白族扎染技艺传承人张翰敏是一名土生土长的白族姑娘，她将迈阿密的一些经典城市元素及队史重要时刻与大理的标志性蓝色相结合，为热火队创作了一幅独一无二的扎染艺术品。正如她所说，NBA和她所传承的扎染艺术如出一辙，都是在探索和传递美。

除了联动优秀的非遗文化之外，NBA还着眼于新生代的潮流艺术。苏州潮流机构Label Studio主理人董子全，作为金州勇士的“死忠粉”，为勇士队打造了一款球队专属潮玩。他认为，潮流艺术和NBA的“三分球战术”一样，都是一种个性的表达。

知名潮流艺术家歪歪，为丹佛掘金创作了以球队吉祥物Rocky为原型的版画作品。作为20多年的NBA球迷，对他来说篮球场上的种种动作、战术、配合，就好像一个艺术家遵循自己的直觉选材创作，最终会迸发出一种强大的能量。

四位艺术家，分别从不同的角度诠释了中国非遗文化和潮流艺术与NBA内核的相通之处。而他们与NBA共同成长的历程，如数家珍的球队及球星，也让具备相似背景的球迷们纷纷地感到“这就是我”，在球迷心中狠狠地刷了一波“好感度”。

有趣互动 引爆流量：总决赛夏日观赛派对&宠粉活动 与NBA一路同行

对于NBA来说，一个赛季的热度最高峰，无疑是总决赛。为了引爆球迷们的关注热情，NBA在总决赛适时推出“总决赛夏日派对”，邀请球迷一起入场狂欢，开启与NBA的“亲密接触”。

传奇球星阿尔德里奇空降派对现场，与球迷组队狂欢，共享总决赛激情；新锐潮流艺术家张呵呵以缤纷色彩为主题设计了一座“潮流艺术篮球场”，用五彩鲜艳点缀美好夏日；知名艺术家田晓磊在现场定制了一座巨型沙滩艺术雕塑，诠释NBA昂扬向上的体育精神；宝藏音乐人太一、元气女团AKB48 Team SH来到现场，与球迷一起“乐”动无限。还有投篮达人、篮球浴场、泡泡派对、乘风破浪等趣味互动装置，精彩纷呈与球迷共度火热夏日。随着活动现场气氛的此起彼伏，NBA赛场的热度也抵达了又一个高峰。

此外，NBA还通过不断开展的“小动作”，保持与球迷的链接及互动，实现品牌及赛事热度的持续升级。在季后赛期间，NBA联合支付宝推出“NBA三分球公益林”项目。NBA球员每投进一个三分球，NBA中国都会向中国乡村发展基金会捐赠三棵树的植护资金。同时球迷们还可在支付宝的蚂蚁森林中积累“绿色能量”，在手机上申请种下“NBA三分球公益林”的树苗，或为“NBA公益林”浇水助力，以及用“活力值”兑换NBA季后赛部分球队挂饰，为自己喜爱的球队助力加油。让球迷们感受到与NBA同行、助力公益的喜悦。

在总决赛到来前期，NBA在微博推出“比赛竞猜”“活动，预测比赛结果就有机会赢得NBA定制礼品，加深了NBA与球迷之间的互动和交流。另外，为了迎接球迷的热情以及收藏的需求，NBA还携手合作伙伴为球迷推出了限定数字藏品及周边，为球迷的热爱增添“火热”。

在线下，NBA还不断举办各类互动活动，为赛事持续“热场”。腾讯视频开放日，现场聚集众多“精神股东”，为热爱的球队呐喊助威，为每一个精彩瞬间狂欢。成都Jam Session现场，NBA跨界合作多位潮流艺术家，融合篮球运动与艺术创作，链接中国传统与最in潮流，与球迷共赴一场新奇热血的艺术体验。阿尔德里奇中国行，一场京味儿十足的“阿德私坊”于NBA北京旗舰店亮相，与球迷近距离互动，感受NBA球星的磁场，更在现场一睹总冠军奖杯。

视觉环绕 烘托气氛：节点社交海报 热度持续升级

NBA 2022-2023赛季季后赛到总决赛阶段，NBA还围绕大有乾坤这一核心概念，根据比赛进程，不断创作并发布赛事预告社交海报。随着赛事的不断推进，预告海报的风格也越发热烈，让球迷直观感受到比赛气氛的逐渐升级。

在各大重要的节日/节气，NBA还结合中国传统文化及篮球元素，持续创作并发布相关社交海报。立夏的荷叶与露珠，让球迷感受到与NBA赛场上一致的蓬勃向上的力量；高考季球星“组团加油”，为赶赴考场的学子送去满满祝福；端午交错的粽叶以及藏于其中的品牌标识，“乾坤世界 粽有精彩”不仅是对“大有乾坤”的呼应，也形象地诠释了NBA球场内外的无限精彩。

总决赛完美落幕后，NBA还适时发布感谢视频及答谢海报，总结一个赛季之中的高光时刻与精彩瞬间，在温馨融洽的气氛中，与球迷相约下一个精彩赛季。

一、 关注-全网曝光量超220亿

NBA2022-2023赛季季后赛到总决赛阶段，NBA季后赛和总决赛全网官方话题曝光量和视频浏览量达到64亿。其中，#热火黑八奇迹# #湖人vs勇士# #热火vs掘金# 等多个话题登上微博、抖音、快手等多个社交媒体平台热搜。

NBA携手中国非遗及潮流艺术家参加季后赛活动，相关微博话题带来了14亿曝光和讨论。

在快手发起一系列UGC活动，利用去中心化的NBA矩阵，推广创意UGC内容，通过优质的赛事内容和多重的线下活动，孵化了1500多名核心创作者和150亿视频观看及赛事相关话题曝光。

二、 互动-全网互动数超6亿

NBA微博、快手总决赛竞猜活动共带来超5亿相关的话题曝光及互动。

快手影响力人物直播聊天系列：主持了18场快手影响力直播聊天，为季后赛带来了不同的视角，吸引了1.15亿观众，产生热门话题和互动超过520万。

三、转化及评价-赛事获媒体高度认可

NBA2022-2023赛季季后赛到总决赛阶段产生了超1.5万篇新闻文章和视频剪辑，其中260多篇在官方媒体发布，包括CGTN新华社、中国新闻社、人民日报、环球时报、中国日报等。，获得了媒体的高度认可。