奥利奥在洞察到当今年轻人消费零食背后的情绪需求，发起“寻宝玩心”活动，将古代百子图与现代元素幽默结合，在地铁站和微信小程序同时推出《现代百子图》，带动大家寻找、释放、解锁玩心。

腾讯通过“多快好准”的“种收一体”策略，帮助品牌打通全生态全链路：视频号头部达人优质内容产出、小任务带动尾部达人参与，快速引爆奥利奥“玩心”话题讨论度，并为奥利奥“玩心”小程序高效引流，实现品牌私域资产沉淀。在整个campaign中，腾讯数据科学产品“如翼”活动前期筛选、锁定达人，投放进程中及时调优，并优选达人内容进行广告投放，激发视频内容的破圈效果。

项目上线后，优质达人内容获得近4000万曝光，小任务发布数超3400个，获得总共超1.15亿曝光；活动期间，奥利奥微信指数从过往的百万量级飙升至2.3亿峰值。

本文来源于广告门 adquan.com

合作背景：

亿滋国际《2023年全球零食现状报告》（以下简称“报告”）显示，88%的消费者表示他们每天都吃零食。但是，TA们对零食的口味和体验追求更加多样化和新颖，他们希望零食不仅能满足口味上的需求，还能提供情感上的满足。面对这样的消费者需求和挑战，零食品牌需要提供既能满足口味又能带来情绪治愈的产品或体验，以赢得年轻消费者的认可。

因此，奥利奥发起“寻宝玩心”活动，在上海徐家汇地铁站投放一幅水墨长卷《当代百子图》，试图从五千年的历史中找到“玩心”的源头与传承，旨在通过“好玩”的价值锚点链接目标消费群体，引导人们寻回玩心宝藏，与年轻人建立情感联系。

营销挑战：

1. 线下创意线上出圈：优质的线下创意能够带来优质的用户体验，极大地提升品牌的格调，但是往往很难形成突围、出圈的效果；

2. 全年龄、多圈层群体覆盖：奥利奥的消费者群体年龄跨度为12-45岁，品牌将其细分为青少年（12-17岁），青年（18-29岁），青中年（30-45岁）。他们的生活阶段不一样，对于零食的需求不一样，内容及互联网平台偏好均不相同，奥利奥该如何与每个年龄段的消费者都能“玩在一起”，也是此次campaign的难点所在。

1、 奥利奥“玩宝寻心”营销事件的声量扩散，将其 “玩在一起”的品牌理念传递给不同目标消费人群，激活消费者内心的愉悦时光并对奥利奥品牌产生情感共鸣

2、 吸引消费者线上线下参与“玩宝寻心”，即线下打卡奥利奥《当代百子图》或线上小程序参与品牌互动，和奥利奥“玩在一起”。

亿滋国际《2023年全球零食现状报告》（以下简称“报告”）显示，随着媒介触点日益丰富，信息来源多元，社交媒体在人们生活中处于越来越重要的位置，消费者也越来越偏好借助社交媒体来发现美食。报告显示，56%的消费者通过社交媒体发现新零食，在年轻人中的比例更高。因此，奥利奥此次项目将目光聚焦于社交平台，希望通过优质的社交创意获得消费者的共鸣及口播传播池。

相较于其他专注于短视频的社交平台而言，视频号能够帮助奥利奥品牌触达一些短视频平台无法触达的高知高收入人群，这部分用户或者因为工作忙碌，或者对短视频内容场景不感兴趣，过往甚至没有下载任何短视频APP。

而视频号原生于微信，这是每一位中国用户无法脱离的社交场，而视频号独有的好友可见的点赞裂变，不论是奥利奥的哪一群消费群体，都愿意主动去关注、了解、分享有益于TA们打造社交人设的内容。奥利奥《当代百子图》与古代艺术相结合的创意内容，正是能够为用户打造幽默有趣、富有玩心的社交形象，品牌内容创意与视频号用户内容消费偏好完美匹配。

此外，奥利奥“玩宝寻心”在微信品牌小程序同时上线了《当代百子图》互动并在项目后半阶段上线奥利奥潮玩礼盒，选择在视频号进行社交营销，可通过朋友圈投放、品牌公众号/视频号内容引流等方式放大品牌社交声量，并引导用户到小程序平台进行互动、成交，甚至加粉成为会员，积累品牌私域流量。

100-300万

内容策略：品牌内容立“玩心”人设，达人内容多维诠释

1）品牌向：品牌制作的百子图视频内容，意在让无法去线下打卡的人群能清楚了解奥利奥《当代百子图》所蕴含的品牌理念

2）达人向：合作文艺、时尚、各领域达人，从不同角度对“玩心”进行解读，吸引用户一起参与到小程序“玩宝寻心”的互动中来；

传播策略：以视频号达人内容为切入点，打通公域传播到私域沉淀的品牌营销全链路

通过视频号头部及中腰部达人投放及加热、小任务全民参与、视频号信息流投放、小程序闭环等构建起“种收一体”最优解链路，激活大众对亿滋玩心理念的关注，成为首个打通视频号全生态全链路的食品品牌。

视频号为主要传播平台，微信视频号信息流及小程序激励视频投放推广

1. 项目上线后，优质达人内容获得近4000万曝光，完播率18%，总点赞52.1万，总转发21.6万；
2. 小任务发布数超3400个，获得总共超6400万曝光； 
3. 活动期间，整体项目曝光超1.15亿；
4. 通过地铁、扫码后带动小程序日活相比之前campaign增加133%。 

1. 奥利奥微信指数从过往的百万量级飙升至2.3亿峰值
2. 奥利奥“玩宝寻心”项目引发各行业专家转发，如百准创始人、锌财经主编等