第110届全国糖酒商品交易会茅台展厅，是茅台发布 2024年度东方主题色——“缃叶色”之后，品牌首次公开对外亮相。也是新时期茅台践行国际化战略，文化传播从“美”到“MEI”进阶的一次集中展示。2024年全国两会期间，丁雄军提出要“切实提升中国白酒科技化、国际化、数字化水平”，茅台需要借助现代化力量持续吸引新一代消费者，以中国自信传达东方“美”学的物质感官和精神情绪。

        本次茅台展厅面积330㎡，展览面积创下茅台参展春糖会历届之最。展会期间，茅台展厅人潮涌动，场面极度火爆，茅台酱香三品（冰淇淋、酱香拿铁、巧克力）销售额突破20万，茅台文旅产品销售额达12万。茅台借春糖会巨大人流量强势曝光，品牌线下触达专业观众40万+，覆盖专业采购商15万+，其中包含西班牙、意大利、日本等24个国家和地区的企业展商，及马来西亚、法国、泰国等海外采购商。；线上抖音、微博、小红书、视频号等热门平台多位达人争相进行内容发布，线上总曝光量2.2亿次，全网实现话题阅读量2.5亿+，抖音曝光1.8亿，小红书曝光952.7万余次，覆盖视频号及官方平台粉丝130万，为茅台品牌推介带来更多曝光和流量，带动品牌终端动销。

        茅台作为中国白酒行业的龙头品牌和世界烈酒头部品牌，受到社会、行业和广大消费者的时刻关注。今年是茅台第26次参展糖酒会，作为糖酒会历来最受瞩目的品牌，茅台每一次亮相都需要提档升级，今年的茅台展厅如何找到新的突破点，是我们首要考虑的问题。

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        我们希望重点突出东方美学表达，展厅外立面大胆使用了2024东方美学主题色——缃叶色，并采用流线型曲面营造了生命感和律动感，在红金交织的糖酒会展馆中，茅台展厅以一抹缃叶色独树一帜。同时跳出静态展览的桎梏，通过沉浸互动、品鉴体验，制造一个有话题、有热度、易传播的现象级话题，助力茅台品牌营销。打破广大消费者对于茅台可望而不可即的“奢侈品”固有印象， 本次展厅我们以消费者为核心，通过场景打造、体验为先，打造一个观众看得懂、能参与、愿传播的茅台立体名片，助力茅台终端动销建设。

        2024年茅台市场工作会上，丁雄军提出“美无止境，要以终端链接美好”，终端建设是2024年茅台市场工作第一要务。展会具有开放性、大众化、辐射广的特点，是最接近终端市场的平台，通过展会能深入终端市场，触达消费者真实需求，提高茅台家族产品终端市场竞争力。

        从“提美”到“创美”，再到“美无止境”，通过两年多的美学实践，茅台已经具备美的基础。但美是无限的，人们对美好生活的追求和向往也是永恒的。茅台展厅是茅台链接终端市场、展现美时代美形象的载体，体现茅台不断用美的产品、美的文化和美的服务，创造美生活的链接，以对美的无限探索，满足人们对美好生活的追求与向往。

1.目标受众定义

与茅台过往面对经销商和核心消费者的圈层活动不同，糖酒会具有开放性、大众化、辐射广的特点，本次展厅面对的受众囊括G端、B端和C端三类人群。既有省市级政府领导，也有国内外专业采购商、经销商，还有来自社会各行各业的广大消费者，茅台展厅想触达的主要目标受众为来自全国的糖酒经销商。

2.受众与品牌和挑战的相关性

茅台展厅的核心目标是品牌宣传和终端建设。终端经销商通常具有强大的资金实力和自营渠道、客户资源，他们能通过拥有的客户资源帮助公司开拓市场、做大品牌、维护客群。茅台展厅锚定终端经销商展示品牌文化、企业实力、创新战略，通过与全国经销商建立联系，从而利用经销商的社会渠道和自营渠道讲好“茅台故事”，培育茅粉群体，扩大品牌声量。

3. 产生洞察的思考

茅台展厅需要兼顾G端、B端和C端三类受众需求，“美”成为破题的关键。美，是茅台的标志性注脚，也是消费者的终极追求。从“提美”到“创美”，再到“美无止境”，茅台深耕美生态之路。作为中国乃至世界上最具价值的白酒品牌，贵州茅台代表着独特的酱香风格，还承载着深厚的文化底蕴和民族情感。茅台推出节气酒、生肖酒和散花飞天不断丰富中华传统文化新表达；推出i茅台、开发巽风数字世界、发售巽酒等以科技力量解读茅台价值；开发茅台三品、莫吉托鸡尾酒等茅台美食不断探索美酒+美食的美生活体验；发布“缃叶色” 以东方美学为美生活增色添彩，茅台的一系列举措都在不断以美酒美食美生活满足人们对于“美”的物质享受和精神愉悦。

4. 洞察描述

美无止境，要以终端链接美好。茅台展厅紧扣“链接”关键词，以“美”为核，链接色彩之美、文化之美、科技之美、创新之美和开放之美，打造充满鲜活生命力的茅台美链接体验馆。同时顺应时代趋势，探索“茅台＋”“＋茅台”“茅台×”及数字融合、酒旅融合、产融结合等新赛道，体现茅台身处“美时代”，极致“渴望美”的愿景和追求，与目标受众对“美”的无限追求产生链接和共鸣，通过美生活链接建立与受众的情感纽带，培育忠实消费者。

       我们深挖茅台“美”文化内涵，深化“美”文化价值，输出“美”品牌形象。从“形”与“色”两个维度进行解析，从赤水的自然之美、飞天的文化之美和建筑的国际之美中提炼出曲线超级符号，并从新芽的希望之美、酒曲的甘醇之美和配色的东方之美中提炼出缃叶色彩，沿袭建筑大师扎哈·哈迪德的曲线解构主义，打造充满鲜活生命力的茅台展厅，引领中国白酒行业审美风向。

核心策略：让茅台之美“链接”世界

       让“美”视觉化、动起来，通过线条描摹美之肌理，打造充满鲜活生命力的茅台美链接体验馆。展厅轮廓以“线条”构筑流线型曲面，宛如赤水河的蜿蜒流淌，又似飞天之飘逸，更似酒液泛起的阵阵涟漪。入口打造巨大的“MEI”视觉符号，体现茅台文化传播从“美”到“MEI”进阶，以中国自信传达东方“美”学的物质感官和精神情绪。曲线以“MEI”为原点，结合茅台五线层层波涌，从地面和墙面生长出的线条链接各个展区，律动的茅台之美链接美酒美食美生活，开启美无止境的茅台新篇章。

       色彩上门头采用缃叶色，以东方国色点亮茅台生命力，开启东方美学与茅台的美美与共。今年初茅台联合中国流行色协会发布“2024年度东方主题色”——“缃叶色”，此次展厅对于缃叶色的大胆运用，既是保护和传承东方色彩美学，也是以东方美学为美生活增色添彩。

       针对茅台提出的向外宣传展示茅台家族产品、契合茅台文化、灵活应用2024东方主题色和开展品饮体验活动等目标需求，我司为策划、设计、执行、运营和宣传全流程制定详尽方案，以精益求精的服务态度促成了本次茅台展厅的完美呈现。让茅台之美链接世界，助力茅台从美到“MEI”品牌进阶。

       向外宣传展示茅台家族产品：本次茅台展厅以“大集团一盘棋”姿态亮相，集中展示了茅台集团旗下各个子公司的核心单品。茅台集团旗下等十多个品牌集结亮相，拱卫着茅台主品牌产品，集中展示茅台家族丰富的产品矩阵与深厚的文化底蕴。

       契合茅台文化：打造酒文化的瑰丽殿堂，进入展厅便是茅台文化体系展示，五匠质量观、五线发展战略、五合营销法、五维美学，构筑起茅台文化体系的四梁八柱。茅台酒酿造工艺展示区，通过人物群雕展示茅台酒 “1-10”酿造工艺流程，充分体现茅台酒生产严守时令、恪守匠心，是天人共酿的美之结晶。

       灵活应用2024东方主题色：茅台展厅门头采用缃叶色，辅以通透质感的茅台红，以东方国色点亮茅台生命力，开启东方美学与茅台的美美与共。运用“缃叶色”，既是保护和传承东方色彩美学，也是以东方美学为美生活增色添彩。

       开展品饮体验活动：茅台集团各酒类子公司除产品展示外，还设置了品鉴环节，观众排队即可品鉴茅台酒，品鉴区域酒香四溢，人气爆棚。巽风数字世界打造互动体验平台，观众可以通过向“小巽”提问，了解关于巽风数字世界的知识。茅台三品体验区展示茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等茅台美食，探索美酒+美食的美生活体验。年轻人的第一口“茅台”吸引大量年轻人排起长龙。