短视频平台进一步分流线上图书零售市场份额。京东图书希望借助本次双十一大促传播，唤起大众的读书意识，并传递京东平台的低价心智，进一步拉动用户来京东图书买书，以实现销售额的增长。

基于通过读书获得精神放松、探索自我和个人成长需求，我们让读书不再只是代表获得知识，而是成为帮助他们解决生活课题、给予生活力量的方式。因此，我们打造了“有书就有桃花源”的传播概念。引起集体共鸣的同时，把书和桃花源直接关联，突出读书是消费者找到内心治愈的方式。

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我们打造了一场“当代桃花源”快闪书店事件，分别在寺庙、茶园、梯田三个场景里搭建开放给公众免费阅读的“桃花源里的京东书店”。每个场景结合业务主推品类书籍，并赠送书籍、书签的互动，让消费者更深度地体验快闪书店的意义，进一步唤醒消费者的读书意识，慢慢让读书这件事成为治愈自己的习惯。

因消费者阅读习惯改变，纸质书销量日渐下滑。与此同时，短视频平台进一步分流线上图书零售市场份额。线上图书营销如何有所突围，是当下相关品类所面临的难题之一。

京东图书希望借助本次双十一大促传播，唤起大众的读书意识，并传递京东平台的低价心智，进一步拉动用户来京东图书买书，以实现销售额的增长。

基于通过读书获得精神放松、探索自我和个人成长需求，我们让读书不再只是代表获得知识，而是成为帮助他们解决生活课题、给予生活力量的方式。

因此，我们打造了“有书就有桃花源”的传播概念。引起集体共鸣的同时，把书和桃花源直接关联，突出读书是消费者找到内心治愈的方式。

创意成果

成功唤醒全民阅读意识，巧妙传递低价心智

背景与挑战

短视频平台进一步分流线上图书零售市场份额。京东图书希望借助本次双十一大促传播，唤起大众的读书意识，并传递京东平台的低价心智，进一步拉动用户来京东图书买书，以实现销售额的增长。

洞察与创意

基于通过读书获得精神放松、探索自我和个人成长需求，我们让读书不再只是代表获得知识，而是成为帮助他们解决生活课题、给予生活力量的方式。

因此，我们打造了“有书就有桃花源”的传播概念。引起集体共鸣的同时，把书和桃花源直接关联，突出读书是消费者找到内心治愈的方式。

执行

我们打造了一场“当代桃花源”快闪书店事件，分别在寺庙、茶园、梯田三个场景里搭建开放给公众免费阅读的“桃花源里的京东书店”。每个场景结合业务主推品类书籍，并赠送书籍、书签的互动，让消费者更深度地体验快闪书店的意义，进一步唤醒消费者的读书意识，慢慢让读书这件事成为治愈自己的习惯。

在线下活动开始当天，我们在社交媒体中上线创意TVC《有书就有桃花源》，聚焦核心受众的精神内耗困境，为线下事件炒热声量，并传递品牌战役心智。

本次大促主题下，京东图书还推出了《有书就有桃花源》的创意主题书单，也有借助作家名人背书的大咖推荐书单，希望以更实用更落地的方式，为更多消费者精选推荐平台上不同品类的好书，促进销售转化。

结果

成功唤醒全民阅读意识，巧妙传递低价心智

1、全网话题阅读量1.14亿+ 讨论量5.5万

*平台包含微博、小红书，话题包含#有书就有桃花源 和 #你的潮店有魔法

2、达人传播总阅读量7172.6w+，总互动量46w+

3、行业权威媒体等自媒体主动收录转发共43次