认知度仅排名第8位的产品如何在短时间内逆袭？答案是“促进试用”，让消费者亲身感受“和她一样白”。娇韵诗携手亚太区美白代言人金晨开启全新焕白体验，以创意短片《美白 我是主动派》 展现光芒小瓷瓶的五大功效，邀请消费者展开试用，在超品期间参加活动，叠享多重会员礼遇。此外，娇韵诗邀请金晨空降官方旗舰店直播间，为观众派送明星同款、红包雨等超多福利，并亮相武林银泰杭州线下专柜带来焕白秘籍分享，线上线下全链路营销迅速提升品牌认知度和产品影响力，助推产品销量提升。

背景：

娇韵诗是来自法国的高端美容品牌，中国是娇韵诗目前最大的市场。一白遮百丑的概念是整个亚洲审美圈中无敌的存在，中国美白市场潜力巨大，在热销TOP10美白护肤品品牌中，娇韵诗位列第8位，品牌的市场份额和认知度相对偏低，尤其在美白&祛斑领域的产品影响力有待提高。消费者需求不断迭代，品牌需要用创新的营销手段赢得消费者的青睐。

本文来源于广告门 adquan.com

挑战：

- 品牌挑战：娇韵诗的产品研发精神是以植物性成分为主要诉求，同时注重倾听女性的需求。如何在竞争激烈的美白市场中突出娇韵诗的独特卖点，使其在消费者中树立起更为突出的品牌认知度，使得美白产品成为企业的核心盈利来源。

- 产品挑战：面对市场不断变化的需求以及消费者的多样化需求，娇韵诗如何在美白&祛斑领域提高产品影响力？

- 营销挑战：在数字化时代，娇韵诗如何通过有效的娱乐营销手段，借助代言人的影响力，建立与年轻消费者的情感连接，提升品牌在社交平台的曝光和关注度，助推销售增长。但如何选择适合的能代表品牌调性，同时又具备美白形象属性的代言人，还要在TA人群中有带话题带货的能力，在数据的前期论证上有很大的挑战，且在最后要有产出的效果。

【项目短期目标】

1. 迅速匹配品牌需求的代言人：高效筛选符合品牌调性和季节性特征的代言人，确保代言人与品牌形象高度契合。
2. 建立快速而有深度的品牌互动，结合电商：推出新品试用装，通过代言人的影响力快速创造引人注目的双向互动话题，提高品牌和代言人在消费者心中的可感知性。

【项目长期目标】

1. 构建持久的品牌与代言人关系：选定代言人后，建立长期的合作关系，以确保品牌形象在代言人的协助下逐步深化和巩固。
2. 拓展互动话题的深度：持续创造与代言人相关的深度话题，构建品牌与代言人之间的独特连接，使消费者更深入地了解品牌理念。

娇韵诗想要触达的目标受众是中国年轻女性，她们对于美白和祛斑产品的需求日益增长，希望找到安全有效的护肤解决方案。这一洞察源于以下几点思考：

1. 日益增长的美白市场需求：随着社会的发展和环境的变化，中国年轻女性对于拥有白皙、透亮肌肤的追求越来越强烈。面对环境污染、紫外线辐射等外部因素的侵害，她们渴望找到能够改善肤色、淡化斑点的高效产品，以实现自己的美丽愿望。
2. 品牌形象与产品安全性的关联：娇韵诗以其植物性成分和注重女性需求的研发精神而著称，与追求健康、自然的年轻女性群体产生了共鸣。这些消费者更倾向于选择对皮肤温和、无刺激、有效果的产品，而娇韵诗的品牌形象与她们的价值观相契合。
3. 数字化时代的消费习惯：年轻女性逐渐成为数字化时代的主要消费者群体，他们习惯于通过社交媒体、线上平台获取信息和购物。因此，娇韵诗需要利用娱乐营销手段，在数字化渠道上与他们建立情感连接，提升品牌的曝光和关注度。

千万级

【明星甄选策略】：

运用数智化工具结合热度指数、口碑指数、专业指数和代言指数等专业数据分析艺人价值，艺人金晨较其他候选人脱颖而出。

1. 曝光热度持续走高，可续性强：金晨2022年前三季度媒体曝光持续走高，微博热搜达76次，第四季度综艺/盛典均在日程，未来合作期间也有多部待播作品，热度可持续性强，拥有庞大的粉丝团-微博粉丝达1400万和小红书粉丝230万。金晨作为电影《孤注一掷》的女主角声量飙升，商业价值显著增长，可通过艺人与品牌的联动营销，有效提升品牌认可度。
2. 形象与品牌形象高度契合：金晨在日常生活中，美妆属性明显，经常分享种草好物，是极具网感接地气的女神。IP剧内，角色集高级大气/明艳自然于一体，吸粉无数。综艺上，活泼自然，性格讨喜。
3. 粉丝受众画像高度重合：据调查数据，面部美白精华消费者以一二线城市、18-34岁、中高购买力女性、新锐白领、Z世代和精致妈妈为主，她们的美妆护肤和时尚心智比面部护肤整体人群更强，对提亮肤色最为关注，淡斑意识强。而金晨本身形象及其作品的积累，粉丝高度集中18-34岁，互动积极，焦点为护肤彩妆，购买力强，注重消费体验，与品牌产品的重要目标群体高度重合。

【线上线下全链路策略】

1. 线上：线上品牌发布合作TVC，抖音微博开屏页，微信广告位，小红书话题讨论，覆盖广泛的用户群体，提高品牌曝光度。利用社交媒体平台，发起话题讨论，激发用户参与，增强品牌与用户的互动。
2. 线下：以展柜快闪打卡活动为核心，打造线下体验，提高品牌在实际场景中的触达效果。利用电商平台超级品牌日借助金晨的演绎和店铺/产品展示，充分发挥代言效应，吸引用户关注，促使线上流量快速转化为销售。

紧贴年初“女王节”年中“618”等超品日重要节点，推进营销深度，把品牌代言宣发的热度，持续点燃每一个核心营销节点，通过巧妙的营销手段，把对代言明星的关注，聚焦到品牌特性。

1. TVC创意《美白 我是主动派》 x 金晨：娇韵诗2023年3月推出全新TVC《美白 我是主动派》，同时官宣金晨为品牌亚太区美白的代言人，演绎全新焕白旅程，完美诠释品牌形象和产品核心卖点，引发网友火爆讨论。
2. 微博话题引爆关注：微博代言宣发 #娇韵诗亚太区美白代言人金晨 #光芒小瓷瓶 #娇韵诗牛奶水乳，微博官宣话题阅读量累计达1亿。
3. 小红书种草：视频自然渗透产品卖点，强化并传达“五维焕亮”的产品内核。
4. 抖音全民任务挑战赛：金晨以生活化形象，和萌宠有趣的互动，示范演绎牛奶水乳，使用可爱贴纸帮助品牌进一步拉近和年轻群体的距离。
5. 产品推荐ID视频：配合超品日大促需求，品牌和金晨联合推出多条竖版ID视频，增加节日热点氛围，延续明星热度。
6. 直播&落地活动：精准洞察消费者需求，品牌邀请代言人金晨做客直播间及亮相娇韵诗线下专柜，与粉丝及消费者近距离接触，分享美白心得和产品卖点，完成产品曝光种草到销量的转化，并有效强化娇韵诗品牌形象。

1. 微博代言官宣话题阅读量超1亿；
2. 艺人微博平台发布的TVC、娇韵诗小瓷瓶、牛奶水乳视频阅读量均超5000万，话题讨论度极高，迅速有效地提升品牌认知度和产品美誉度。

1. 通过高互动提升品牌认知度：官宣话题、TVC和产品视频阅读量总计过亿，话题讨论度高，为品牌赢得用户关注，用户通过参与抖音挑战、观看小红书视频等形式，积极参与品牌活动，增加了品牌与用户之间的互动。
2. 数据突出的传播效应：传播数据超过千万，凸显出项目在社交媒体上的良好传播效应，成功在用户中产生口碑传播，为品牌带来更多曝光。