『随变』紧跟Z世代为热爱买单的特点，聚焦Z世代最大兴趣圈层——音乐圈层，深度合作兼具大流量和强圈层属性的头部潮流音综IP，将“有实力 敢随变”的品牌态度有机融入说唱文化；在社交场，随变跟随Z世代追热、追星路径，双阵地布局收割IP热度；在生意场，以IP整合全域平台的链路化布局，多渠道转化直达销售。

消费者：Z世代成为品类消费主力，圈层化的兴趣爱好成为强劲的消费驱动力（Z世代中，84%认为获得乐趣是消费最重要的衡量因素）。品牌营销需找准消费者核心兴趣触点，提升兴趣关联，从而驱动购买意愿。

竞争：冰品进入存量竞争，核心竞品投资逐年加码，保持头部内容IP强占位。随变作为国民巧冰品牌，需借大众化IP规模化曝光，抗衡竞品，抢占生意份额。

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品类：

1. 品类购销渠道高度分散，伴随着疫情后品类内卷加剧、新品层出不穷，分销渠道端抢夺愈加激烈、铺货难度加大。品牌营销在刺激消费端的同时，需同步考量提振经销商信心、赋能铺货。

2. 冷链物流和O2O的发展，促进品类线上渠道销售占比攀升。预计2026年冰品即时零售渠道增速将达到39%，远超全渠道8%的增速。品牌在夯实线下渠道之余，需加强布局线上渠道。

• 提升品牌在Z世代中的认知，夯实『随变』作为实力国民巧冰品牌的心智占位，提升品牌力。
• 赋能新品铺货，大力提升新品可见度和可获得性。

人群洞察：说唱IP受众与随变TA高度契合

Z世代是互联网伴生的一代，具有强烈的自我个性表达需求，圈层文化催生并走向大众。

趋势洞察：内容IP成为品牌营销主战场

头部平台流量触顶，内容场成为品牌共振年轻消费群、驱动核心消费力的关键战场。

平台洞察：用户观综全场域触点追踪

社交阵地碎片化内容带来瞬时体验，微博吃瓜、抖音观综成为高粘性习惯，是品牌占位热点的核心阵地。

基于上述洞察，随变联动说唱IP，节目内外多平台配合，最大化激活IP势能。

营销策略：

深度绑定大流量圈层IP，圈层、社交、生意三大场域联动，全面撬动IP价值，赋能品牌、驱动转化。

1. 深入圈层场——深度合作兼具大流量基础和强圈层属性的IP，规模化强渗透年轻圈层

优选潮流音综IP《中国说唱巅峰对决》：作为音综类播放量指数TOP1的IP，兼具大流量基础和强圈层属性，能够助力『随变』加强年轻群体心智认知，锐化品类形象。

2. 引爆社交场——社交、短视频双阵地造势收割，撬动IP多维势能

围绕Z世代覆盖度及粘性双高（抖音月活3.0亿，视频服务类TOP1，TGI101；微博月活2.1亿，社交网络TOP1，TGI104）的头部阵地进行IP势能引爆，借势微博阵地的热点发酵能力及短视频阵地的大流量池，共同实现节目流量收割，撬动外围热度。

3. 走进生意场——活用IP影响力撬动平台生态，链路化合作拓渠拓增

借势平台的全域生态链路，提升IP附加值，多渠道促转化，并助力新品打通重点大区渠道铺货。

传播与执行：

1. 深度捆绑节目资源，全场景渗透圈层群体

• 节目内360°场景融合：首创品牌专场、产品上大屏等多个亮点权益，结合节目内多场景跟随植入，实现品牌态度与说唱文化完美融合，全方位强化品牌印记。
• 节目外明星Rapper深度绑定：绑定夺冠热门选手杨和苏为品牌代言人，联手打造品牌专属单曲《随变》，多平台齐发，打造可持续深入圈层释放影响力的内容抓手。

2. 聚焦热点兴趣阵地，多平台造势引爆流量

• 微博平台社交追热：实时追踪节目热点并极速响应，有效拦截节目流量，同时配合大流量资源全面包围社交场域，最大化品牌曝光覆盖。
• 抖音阵地兴趣关联：依托平台内容生态，以碎片化内容包围用户兴趣触点，通过话题页冠名+自造热点强化品牌与节目关联，以KOL+KOC矩阵撬动全网真实口碑种草，提振品牌声量及影响力。

3. 借势全域生态平台，多渠道转化直达销售

• 线上曝光+兴趣内容促流转化：多平台优质硬广+KOL/KOC强势引流电商，促进销售转化；首创节目主理人车澈直播带货，直击圈层人群，助力销售；
• 线下巡演+渠道铺货带动销售：打造自有厂牌『随变嗨live』，联动代言人配合品牌重点大区巡演，助力核心渠道产品铺货；借抖音全域生态链路，创新合作首个生活服务项目，以IP撬动渠道势能，助力新品打通重点大区渠道铺货。

传播层面——节目热度高企，节目权益超额达成

• 热度高：节目累计收获23亿+播放量，稳居爱奇艺飙升榜&热播榜TOP1，艺恩H1网综播放量指数TOP1，各项指标远超竞品冠名节目。
• 植入广：20+权益植入类型，累计获得2.0万次展示，集均超1,700次，为竞品节目的225%；整季节目权益累计植入时长超14万秒，约为节目时长的1.3倍。
• 融合深：『随变』品牌名称及“有实力 敢随变”的品牌理念，多次被运用于选手创作及日常沟通中，成为圈层内生语言，为品牌渗透圈层打下稳固基础。

『随变』收获海量热度，社交兴趣人群激增

• 大曝光：项目累计收获硬广曝光5.3亿次，社交声量超80亿次；
• 强沉淀：微博兴趣人群扩容近470%，抖音兴趣人群规模增长超2600%。

品牌层面——『随变』品牌力全面提升，品牌资产有效沉淀

• 品牌力较2022年提升1.4个百分点（高于调研覆盖的所有品牌，其中核心竞品为负增长）。品牌活跃度（+12）和区隔度（+6）大幅提升。
• 节目和明星代言人沉淀为品牌资产（中国说唱联想贡献度+8%，大张伟联想贡献度+10%）。

生意层面——线上下重点渠道引流破局，强力拉动销售

• 节目播出期间线上全渠道销售同比提升9%
• 一举解决品牌重点大区铺货难题，600余家门店全部参与新品团券活动，活动周期内补货超3次，团券量为抖音便利店项目TOP1；其中30家门店配合品牌装修焕新，打造主题门店。
• 电商平台累计收获超970万次硬广点击引流，抖音直播累计收获近200万次播放量。