刘强东数字人直播，京东意欲何为？

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01 “采销东哥”直播首秀，

效果如何？

4月16日下午6点18分，随着“321，欢迎东哥数字人”的欢呼声，刘强东的AI数字人“采销东哥”准时亮相京东家电家居采销和京东超市采销两个直播间，一边卖着家电，一边推荐健康食品分享健康生活方式。

直播中，刘强东AI数字人身着白衬衫藏蓝色西装，看上去和真人刘强东无异。在大家好，我是刘强东”的简单介绍之后，正式进入直播主题开始讲解产品。

和之前的AI数字人直播相比，东哥AI数字人在口音、语气、小动作、直播话术等方面有了很大的进步。比如直播刚开始时东哥频繁搓手，网友们表示“数字人东哥第一次直播难免有些小紧张，搓手的小细节让数字人更逼真了”。东哥数字人还不忘和观众们互动，“兄弟们”，“有人留言了”调动了直播间的氛围。

4月16日下午6点18分直播开始时，京东超市采销直播间有224.3万人次，京东家电家居采销直播间的场观达299.2万，下午7点东哥数字人下播，京东超市采销直播间观看人次达1127.7万，京东家电家居采销直播间观看人次达1145.3万。在不到一小时的直播里，直播间观看量超2000万，据京东黑板报该场直播累计成交额超5000万。从数据上来看，京东AI数字人直播开门红，这是刘强东本人流量效应和AI数字人流量效应的双重作用，当然也离不开直播间的福利吸引、低价优势和长期以来京东在电商行业积累的信任和口碑。

02 京东直播，能弯道超车吗？

在京东、淘宝、抖音、快手四大电商平台中，刘强东是第一个参与直播直面用户的老板，虽然京东也在2016年就上线了直播功能，但时至今日京东的直播业务确实需要一场翻身仗。

在2016年，刘强东就开启过直播首秀，观看人次达到2100万，但这份热度并没有得到延续，2023年和罗永浩合作又为京东带来一次转机但“交个朋友”账号也在2024年停播，一直以来，京东都没有培养起自己的头部主播，所以在前几年头部主播占领直播行业的时候，京东直播业务略显暗淡。

最近，头部主播逐渐淡出，直播行业或将开启新阶段，此时京东加码直播业务是找准了时机，此外在做直播方面，京东也具备自己的差异化优势。

京东直播间虽然没有头部主播带货但却发展了自己的“采销直播”模式，而“采销直播”正是京东直播的一大差异点。

一方面，京东采销直播喊出“没有直播坑位费，没有达人佣金、所以就是更便宜”的口号，以绝对的价格优势让消费者得到真正的实惠，这正顺应了消费者的需求。近来抠门经济平替经济成为热词，消费者愈发看清消费的本质，希望避开层层赚差价的中间商买到最实惠的产品，尤其是在生活必需品方面，而京东超市正是提供了消费者的日常生活所需。

另一方面，采销们不仅懂产品，懂供应链还懂消费者。所以在直播时他们能清晰详细的介绍产品特点，在谈到低价时也能娓娓道来，不仅带动直播间的氛围还和消费者进一步拉近关系。

在采销直播外，数字人直播也是京东的发力点所在，真人主播已经数不胜数但数字人主播还有待发掘，京东较早布局数字人领域，资料显示京东云言犀数字人已服务超4000家品牌直播间，刘强东数字人直播是业内首创的企业家数字人直播形式的成功案例，京东可以加码数字人直播赛道，早布局早抢占先机。

越来越多高管创始人亲自带货直面用户已成趋势，在这样的环境下京东顺势开启刘强东AI数字人直播，效果出乎意料，为日后京东直播业务开了个好头。

03 从AI直播到内容生态的建设

在流量见顶，获取流量的成本不断变高的当下，以优质内容吸引消费者并实现购买转换成为电商平台的又一新玩法。

比如淘宝虽然还是传统的“货架逻辑”，但近几年也在发力内容生态，叠加内容电商属性。从2020年开始淘宝就将买家秀、问大家等内容聚合在逛逛里放在一级入口，并在2023年底将淘宝直播和逛逛合并成立电商内容事业部。抖音入局电商较晚，但通过打造兴趣电商奋起直追，抖音兴趣电商是以优质的短视频、直播内容激发消费者的购物欲，再通过抖音商城渠道将购物欲落地下单，给用户一站式的购物体验。还有小红书依托内容社区的优势向内容电商转型，快手大搞信任电商。

几乎所有电商平台都越来越看重内容生态的价值和作用，将打造内容生态作为发展中的重要一步，京东也意识到了这一点，传统的货架电商需要进行升级内容的加持必不可少。

今年初，京东零售定下了2024年三大必赢之战，其中“内容生态”首次被提出，涵盖了直播、短视频、图文等板块。在东哥直播之外，京东还开启了一系列有关内容生态的行动，持续释放京东发力内容的信号。

在短视频方面，京东开启新篇章。前不久京东宣布将发布现金和流量奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。京东方面称，将以现金形式对覆盖数码3C、家电家居、母婴、宠物、时尚等超过20个创作领域的达人进行补贴。京东加大在短视频上的投入，一方面，是以优质内容为用户带来更加优质的消费体验；另一方面，以优质内容为品牌商家寻找新增长点。

虽然目前短视频赛道竞争十分激烈，京东没有占据早入局的优势，但凭借其庞大的用户基础也有机会后来者居上。同时当短视频行业的发展进入一个停滞期，京东作为新入局者有机会带来行业的新开局。

在短视频和直播之外，还可以打造更立体的内容驱动消费链路，京东直播和知萌咨询联合发布的《京东零售内容生态Z世代消费趋势报告》显示，Z世代京东消费者获取的内容有传统的晒单评价、关注商家发布内容，也有更流行的京东趣味IP、京东部落圈层、种草秀、明星产出内容、京东红人推荐，这些都可以作为内容生态打造的方向。