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汤飞：整家！2024再不上车就来不及了！

汤飞

发布时间：2024-03-21 09:08     浏览量：692

家居行业 行业洞察 营销干货 品牌战略咨询 商业思维

时钟拨到了2024年，这段时间与家居业内人士作过交流，共同的一个感受是1-2月基本都开局不好。2024年的早春没有像家居人所期待的迎来开年新局面，大家普遍悲观的人居多，如大家所见，其实市场给大家的时间也不多了，可供选择的模式也不多。


以第三方咨询公司的视角来看，整家是当前为数不多可供绝大多数企业选择的模式，也是破局当前冷市的一把钥匙。

我们看到多家主力军齐出战略，可以称得上星火燎原，头部定制企业争相加码入局，成品家具企业跨界入场。

俗话说，天塌下来，有高个子顶着。整家定制亦是如此，有领先者（头部）在领跑，对于绝大多数家居企业而言，顺势跟从就对了。

所以，如果你还在犹豫整家定制要不要入局的话，我们的看法就是：2024年再不上车整家，真的来不及了。

今天，与大家来深入探析整家定制的底层肌理，为更多入局整家的企业扫清认知整家路上的思想迷雾。（搜索公众号：汤飞）


— 01 —


整家的必然性


先来思考这样一个课题：为什么整家一个“加法”的生意以欧派为首的定制家居品牌不断引领生态持续迭代进化呢？

1. 宏观环境的必然


从宏观环境而言，通缩是主基调。有两组数据可以作证：

❒ 城镇化速度变缓慢


对于任何国家而言，城市化进程只有一次。这个观点，也在我们此前的公众号有阐述过。（详细内容请点击阅读：汤飞：中国定制家居，决战时刻正在到来）

2023年的城镇化率为66.16%，2022年的城镇化率为65.22%，增长率0.94%，而在2020年之前，增长率至少是目前的3-5倍。
这就意味着，未来10年，中国的城镇化浪潮会基本结束。

❒ 经济发展速度变缓慢


我们把时间视角拉长来看，过去30年（1980-2010）可谓是高速增长的30年，这30年平均增速约为10%；

而近10年（2010-2020）则是呈现中高速增长态势，平均增速约7%；

现在，则从高速增长到中低增长，2021年至今平均增速约4.5%。


因此，无论是城镇化速度还是经济增长速度缓慢的背景下，如何提振消费，显得尤为重要。

家居产业被视为经济繁荣的重要支柱，家居消费也被寄予带动整个消费热潮的期望。

具有惠民特质的整家套餐，某种意义上而言，正是通过极致的性价比击穿消费阈值，成为刺激消费的重要举措。

2. 后房地产时代生存土壤所逼的必然


疯狂发展的前地产时代已经结束，迎来理性发展的后地产时代。

❒ 卖地收入腰斩


我们来看一组关于近两年全国土地出让金的数据能很好说明这个问题：

2023年全国土地出让金预计4.1万亿；不及2021年8.7万亿的一半。在2022年同比下降23%的基础上，2023年又同比下降38%，并且这还包含大量城投拿地。（2022年城投拿地约为1/2，实际开工不到1/10。）


土地出让面积少了，开工面积少了，这意味着，买房的人少了，家居需求必然是锐减。

对于泛家居品牌而言，在后地产时代，想要生存，就要进化。商业逻辑的进化方向为：从过去卖给更多人转变为卖给一个人更多东西。

整家模式的商业逻辑正是基于做大客单的逻辑。

为什么它能够成立呢？（搜索公众号：汤飞）

本文来源于广告门 adquan.com


❒ 整家做大客单背后的两大协同


因为不同品类同处于装修周期，是同一个购买周期，实现两大协同：

一是，品类协同（空间上，不同品类处于同一陈列空间）

二是，流量协同（时间上，不同品类处于同一装修周期）

本质上是，整家是摊薄经营成本、做大客单、增加购买频次。

整家，满足了存量市场下“扩品类+提客单价”提升业绩、摊薄经营成本的需求，也更有助于掌握流量入口。

3. 消费者选择的必然


消费需求是一切变革的源动力。以我们常年在建材市场与消费者、经销商近距离接触的体感，代际消费差异还是相当明显的。

新消费主体变迁后，家居行业也出现了不同的消费变化。

❒ 居住场景的重新定义


家居空间的功能分区边界区域模糊，各空间从单一向多功能融合转变。心智上对单一品牌的多品类扩容，提供了预设空间。

从过去只认准各品类的专业品牌，如沙发对沙发专业品牌情有独钟，床垫只认床垫专业品牌，柜类只买柜类专业品牌，到现在接受同一个品牌下的不同品类。

整家是目前“大家居”趋势的集中爆破，是大家居不同品类的相互渗透，更是消费者品类心智空间的扩容。

❒ 消费理念的自我进化


新消费人群在理念上，也有不同的自我进化。

典型特征一：我经济。在意自我舒适感、品质感、高级感。

典型特征二：懒人经济。过去，当一个消费者参与到整个装修链条中来，就会发现时间成本和资金成本都非常高。

因此，新消费人群呼唤更省时、省力、省心、省钱的解决方案。


而整家，正是消费者装修更省时、更省力、更省心、更省钱的解决方案。整家，正是一种更贴近消费者装修一个家终极需求的“多品类集成”模式。

整家的走红，根源于人内心的“贪”和“懒”。

综上所言，我们对整家商业模式的研判是目前泛家居在宏观环境提振消费主基调、后地产时代生存土壤、匹配消费者选择必然下的唯一最优解。（搜索公众号：汤飞）


— 02 —


整家的价值


聊完整家的必然性，我们有必要回归于整家的本质，回答两大核心问题：什么是整家？整家有什么价值？

1. 整家是一门基于解决方案的效率生意


可以说，整家概念是在市场中渐渐形成的，目前为止并没有所谓 “官方定义”。

整家商业模式在不同的企业，可能提法不一样，但商业模式的价值内核趋同——以整体家居空间设计方案为核心，为消费者提供一体化设计、一站式家居产品交付。

我们给整家下的定义是：

整家，是一门基于解决方案的效率生意。

❒ 效率是宇宙的总法则


工业革命以来，人类社会发展到资本主义阶段，一直都是效率优先。

商业竞争的本质就是效率的竞争——比拼的是同样成本，谁能创造更高的价值；或者是同等价值，谁能用更低的成本就实现，从而提高效率。

商业模式的创新，就是用更高的效率，降维打击一家企业，甚至行业。

从消费端而言，整家降低了消费者选择、信任、时间、学习、金钱的成本。

从渠道端而言，整家提升了门店的设计效率、交付效率；

整家，是一门基于效率和规模下的一体化供应链的生意。

❒ 从单品到解决方案是必经之路


以头部品牌推出的三次整家套餐29800整家套餐、29800大家居套餐、49800全案大家居套餐来看，整家套餐内容不断扩容：

第一，从衣柜扩容到橱柜；

第二，从客餐卧家具扩容到电器、木门、卫生间（浴室柜、花洒五金、马桶等）；

第三，从自有品牌到专业品牌加持。

通过“1+N”品类扩容策略，更好满足消费者更多家居空间维度的一体化整家解决方案。

这也宣告泛家居的单品时代结束了。

中国家居已经进入“单品——解决方案”时代，当然最后会朝着“生活方式”进阶（这是后话，如宜家）。

2. 整家的三大价值


整家套餐，之所以能够得到消费者的青睐，在我们看来，整家具有三个维度的价值：

❒ 产品维度：功能价值


懒人经济下，家装消费者更愿意通过一站式的解决方案解决消费需求。

整家定制通过多品类产品的集成（不同家居企业基因不同，整合集成品类也不同），可以一定程度上实现一站式家居选购的难题。

整家定制看似是简单的产品叠加，实则是对自身经营能力、产品边界、营销模式的一次全新升级。这对于大量中小规模的泛家居企业而言，无疑是巨大挑战，经营门槛被再度提高了。

❒ 货币维度：性价比价值


永恒的性价比！

我们在此前的《从欧派29800整家套餐，读懂定制家居行业的洗牌逻辑！》一文中，也有阐述过汤飞老师看待整家的两个观点：

观点一：卖冰箱的用洗衣机来降价。

观点二：现金、大单。

通过大单、现金倒逼供应链，以此实现“卖冰箱的用洗衣机来降价”。

这就是我们前面所说的，整家是基于效率和规模之下的一体化供应链的生意。

❒ 情绪维度：悦己价值


“我经济”下，新消费人群越来越在乎的是设计，高颜成为新消费的首选因素。

整家定制的轴心是通过整体设计，提供一站式配齐的空间解决方案，用设计打动客户，才能玩转整家。

因此，整家需要从底层研发设计的统一逻辑，来解决杂乱无章、产品东拼西凑问题。 （搜索公众号：汤飞）



— 03 —


整家的突破路径


一揽子搞定、多品类集成的一体化整家解决方案，无疑是大势所趋。不管你愿不愿意，整家都是家居行业发展的必由路径。

虽然欧索志尚等头部企业都在提整家、整装，但不是每个企业都能布局整家、整装。

以第三方咨询公司的视角来看，当前摆在泛家居企业面前的整家突破途径有且只有两条：要么门柜墙、要么大家居。

路径一：门柜墙一体化


我们观察到泛家居的现象：原来的地面材料（地板）开始上墙；原来专注于顶面的（吊顶）也在往下（墙板、地面）延伸；原来的木门，更是顺理成章地往“门墙柜”一体化方向转型升级。

木门行业领头者正在以木门为原点，切入柜类、墙板两大品类，正式推出“门墙柜一体化”战略。

对于定制家居品牌而言，则是以柜类为原点，整合木门、墙板两大品类，展开“门柜墙一体化”之旅。

但无论是木门企业，还是吊顶企业，亦或是定制家居，那么多泛家居企业在提“门柜墙一体化”，其实真正从这个赛道的选手并没有几家，终端落地还是存在诸多的问题，问题的关键就在于工艺。

路径二：一站式大家居（宅配）


纵观目前整家一站式大家居赛道的选手，不难发现，如索菲亚、顾家等，把整家定制上升到品牌战略高度，写入品牌基因的企业，足以可见其决心和底气。

在整家模式的生态进化过程中，每家企业的基因不同，产品供应链设计的选择也不同。

主要有三种方式：

一种是“自有产品为核心+整合第三方品牌”模式；

一种是“自有产品+代工”模式；

一种是“品牌全自制”模式。

面向不同家装客群则会基于供应链的整合，推出不同的整家套餐，产品配置涵盖了衣柜、橱柜、墙板、电器、家具、家品等品类，以全品类、高配置、高颜值、高质比为特色驱动用户选择。


如何落实全案设计、前后端一体化协同、供应链整合与交付等，考验的是家居企业的综合实力，企业要根据自身的基因、禀赋、资源选择适合自己的路径。（搜索公众号：汤飞）


— 04 —


整家面临的挑战


技术／环境变化，往往带来的是能力的挑战，能否与之匹配。

从单品到整家解决方案时代的升级，类比于进化论角度，是从单细胞生物进化到多细胞生物的一次飞跃。

但在漫长的演变进化的过程中，新生物能否存活下来，需要经受住外部环境的考验。

在我们看来，目前定制家居的整家战略主要面临消费者教育、经销商能力、企业成本和交付、店态四个维度的挑战。

1. 普及教育（消费者预期）的挑战


经济下行周期下，消费者的消费观念只会愈发谨慎。因此，整家作为新生态，29800整家套餐、39800整家套餐、49800全案大家居套餐，某种意义上，是消费者的整家教育之战。

因此，从柜类带动客餐卧家具的销售；再带动家电、厨电的销售；再带动卫生间（浴室柜、马桶、花洒五金）的销售…… 是教育消费者的必经之路。

这也是目前头部家居企业正在主导的全案大家居套餐的内核所在。

2. 经销商能力（设计）的挑战


对于经销商而言，过去是卖单品，现在是卖整家解决方案。

整家是以设计为统领的一站式解决方案，这是对经销商设计能力提出的最大挑战。

整家的设计，不是风格的设计，而是基于效率之上的全品类再组合的设计，是以更前置的方式，给用户提供空间一体化解决方案的设计。

在我们看来，所有家居经销商都是设计公司。

以前的门店导购必须向整家规划师转型，搭配整家设计师协同作战，这两个角色就成了关键。整家定制要整家规划、整家设计出图，实现所见即所得，对他们的能力要求也大幅提升。

3. 成本和交付的挑战


整家从战略到落地，这背后不仅有整家定制生态的加持，同时也离不开设计、供应链、营销、服务、生产制造等全价值链的高效协同和支撑。

用通俗一点的语言来表达，对外是交付；对内是成本，这是交易的两个底座。

整家在全屋定制的基础上，行业又向着门墙柜一体化升级，定制行业与成品家具的界限被打破，整家定制作为一个框，可以将产业链各大品类融合在一起。无论是交付还是成本，也更加考验企业的供应链整合能力。

4. 店态的挑战


思考这样一个课题：为什么定制家居头部品牌在持续地更迭展厅的店态，从1.0到2.0……不断迭代升级？

背后就在于，定制家居本质是展示行业，店好转化就好。

所以，我们坚定认为，店态即产品，产品即店态。

这也是整家下半场的核心：店态。但仍有相当多家居企业高管，并没有把店态上升到很高的高度。其实，这都是致命的错误，只是不自知而已。

整家作为新的商业生态，不可避免遇到来自用户教育、渠道经销商能力、成本和交付、店态等难题，正所谓，道阻且长，行则将至。



各位看官，看到这里，最后来个彩蛋，一起来看看来自ChatGPT是如何看待整家的：

问题一：一体化整家为什么有市场


它总结出了一体化整家的四大优势：一站式服务、综合考虑、节省时间和精力以及质量保障。

问题二：怎么看待整家的发展


它提到整家服务作为一种新生事务，面临诸多挑战，例如，需要建立健全的服务体系和运营管理模式，需要加强服务人才培养和技术研发；与其他相关产业深度合作，加强产业协同和资源整合。

基本与我们的观点类似。看到这里，还没有上车的泛家居企业应该动起来了！（搜索公众号：汤飞）



— 最后的话 —


无论是宏观环境，还是后地产生存土壤，亦或是消费者选择，整家是行业发展的必然结果，也是未来时间内企业的转型方向。

正如生态变了、人群变了，商业模式也必须跟着发生改变。从行业终局来看，整家定制是定制家居不得不经历的进化之旅，亦是淘汰之旅。

整家定制对很多公司来讲挑战很大。对卖柜子的品牌来讲，可以说是基因变异了。但只有完成这个进化，才能赢得面向未来的船票。

目前整家尚处于探索期的阶段，拿到入场券的企业可能很多，但真正的竞争才刚刚开始， 谁能率先开跑，谁就有机会领跑。（搜索公众号：汤飞）

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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