2023年年底，一汽-大众首款纯电轿车ID.7 VIZZION面临上市重要节点。如何在上海车展亮相5个月后，重起热度，塑造标签，引爆上市，成为本次传播战役的重要目标。

对此我们打造了ID.7 VIZZION上市三部曲：在上市高潮期，通过话题、流量、AB Test手段霸占上市榜一位置；上市延展期通过王大陆冰雪合作、达人种草、线下主题快闪等形式深化ID.7 VIZZION好看又好开的高品质产品力；在春节前期，合作某某某打造年度大戏，卷入更多原生讨论，展示ID.7 VIZZION的真实产品底蕴，打响一场强关注、强话题、强体验的氛围感新车上市传播战役。

本文来源于广告门 adquan.com

最终达成整体曝光32亿、点击19M、线索32K，超额完成传播目标。

一汽-大众推出ID.7 VIZZION ，作为一款纯电中型轿车，这款车上市的意义举足轻重，一汽-大众全面发力新能源汽车市场后，这款车的面世效果，将决定大众能不能在纯电市场站稳脚跟，决定其未来几年新能源战略的底气与信心。

ID.7 VIZZION上市，一边欢喜一边担忧。

1、欢喜的是：在大众“高品质”、“好驾控”、“最实在”等标签之下，ID.4 CROZZ在23年交出了销量67,446台的答卷，在合资新能源车型销量榜单中名列前茅，成为合资新能源的骄傲。且ID.7 VIZZION不负操控、品质的标签，在产品设计上可谓是步步到位，比如：

1.1 车机虽不是业内最大的尺寸，但是最懂人性的车机：ID.7 VIZZION具备出色的语音识别速度和准确性，能根据个人使用习惯、口音、方言等智能学习优化

1.2 安全不是说说而已，而是用更严苛的标准来设计：如电池设计上，配备了行业内首屈一指的“铠甲式”电池壳体；车身用料上，车身扭转刚度碾压百万级豪车

1.3 配置虽不是行业顶尖，但每一处都是实用的配置：如行业领先的Smart Air，根据车内温度智能调节；行业领先的Smart View，根据温度变色还原舒适实用的天幕

2、担忧的是：ID.7 VIZZION所属的合资新能源市场不叫好、舆论不占优、口碑不主流。ID.7 VIZZION要有亮眼成绩，需迎困境而上，一步一个脚印证明自己

2.1 市场困境：年底新车密集上市，智界S7、极氪007、小米su7、问界M9等新能源车型都在23年Q4压轴登场、竞争激烈

2.2 品类困境：一汽大众新能源车系尚未建立鲜明的品牌形象，在市场发声上存在感不强

2.3 自身困境：ID.7智享产品亮点有所升级，但与行业用户关注有所错位

2.4 传播困境：本次传播预算有限，无法实现全平台高声量覆盖，需要寻找适合ID.7 VIZZION上市的方法论

从ID.4 CROZZ、到ID.6 CROZZ到ID.7 VIZZION，每个车型都用了“ZZ”两个字母。“ZZ”既是电流穿过的“滋滋”声，也是大众想要攻克新能源市场的“孜孜”不倦的钻研与决心。

在ID.7 VIZZION上市中，力求在各传播矩阵上有讨论、有话题、有亮点，奏响“步步到位”的新车上市最强音。

定性目标-提升核心平台的互动指标：上市前期，ID.7 VIZZION在字节、百度、小红书等核心平台上呈现出3低表现：关注低、内容低、搜索低。如何攻破目前的困局，提升ID.7 VIZZION的兴趣人群，是本次ID.7 VIZZION上市的一大核心课题

声量目标-提升媒介传播的质价比：本次上市，总费用低于历史同期费用，如何在有限的预算下挖掘更多媒体资源，整合达成高质量传播，全面提升传播的曝光量、点击量、线索量，是本次ID.7 VIZZION上市的另一核心课题

当下汽车营销逐渐内卷，可触达传播的用户也愈发复杂多元

用户有自己的追求：他们不同于油车时代的选车要求，在新能源汽车选择上，更偏好智能、技术等卖点；

用户有自己的标准：他们对广告更挑剔，喜欢真实有共鸣的的内容，不喜欢千篇一律的硬性广告植入；

用户有自己的链路：他们更喜欢浏览真实口碑内容或亲自体验一番，与其线上云看车不如线下亲身体验。

在如此背景下，ID.7 VIZZION如何打动新能源用户，与用户成为好友，进行一场friend的沟通

1、我们根据用户的追求，将用户划分为3级，正所谓，跟不同的人说不同的话

1.1 优势用户：相较竞品而言，与本品牌的关系更深 ，此类人群多为ID.CROZZ或大众历史成交用户，更关注 ⌈续航、安全、品质⌋的人群

1.2 摇摆用户：属于电动车购置观望者，在本品和竞品中犹豫不决，关注 ⌈智能、设计、动力⌋的人群

1.3 攻坚用户：属于最难争取的人群，该类人群更偏好新势力宣传的 ⌈动力、外观、车联网⌋产品卖点，对本品存在槽点和质疑

2、我们根据用户的标准，调整上市的传播内容，寻找用户对ID.7 VIZZION的兴趣点

2.1 30+套物料测试挖掘用户真正兴趣点

2.2 30%+预算用于达人测评内容，用内容与用户沟通

3、我们根据用户的链路，将传播链路从线上延展至线下，从了解到深度体验，层层递进触达用户

3.1 用户更加注重线下体验，55%用户会在买车前选择多车进行对此，由此可通过对比试驾会形式触达用户

3.2 商圈流量逐步回暖，户外冰雪活动迎来热潮，我们思考借势热点，打造系列有趣好玩的活动，卷入泛兴趣用户

50M

一、投放方针确定

挖掘ID.7 VIZZION目标人群高接触、高兴趣媒介，从多平台泛投放→集中精细化投放：聚焦流量、垂直、圈层、门户及传统中的TOP级别媒体投放，做到投放更聚集、人群更精准

在预算有限的情况下，修改投放策略：从集中费用释放模式→上市三阶段推进模式，在传播上从【交真心】、【同体验】到【赢共鸣】三部曲，步步到位与用户建立情感连接

二、投放策略落实

1、交真心：精准触达+高效霸榜

①通过AB TEST形式在抖音、头条、小红书、微博上进行“人群X物料"交叉投放，测试最佳投放组合

②聚焦微博+抖音两个高讨论平台，联动经销商、达人进行上市话题炒作，集上市广告推流、直播、达人种草内容等形式宣告上市信息，提升整体内容声量

2、同体验：深化对比体验+热点内容借势

①从线上车型对比延展到线下对比，合作垂直媒体的线下对比试驾会资源，邀请高意向用户到线下深度体验ID.7 VIZZION，让用户从心动到行动

②结合冰雪热点，在北京渔阳雪场打造ID.7 VIZZION冰雪体验专区，同时借势小红书冰雪IP和冰雪明星王大陆，打造#7待与你冬日邂逅#打卡话题

3、赢共鸣：内容+媒介深度结合，共情传播

①联动字节，合作《一年一度喜剧大赛2》冠军“某某某”组合，共创年度大戏，从媒介延伸到内容，将ID.7 VIZZION步步到位的品牌理念融入到作品中

②在抖音、微博上建立#不显眼也耀眼#的话题讨论，在作品中看到“某某某”对表演的赤城追求，在作品外看到大众的造车理念

本次预算有限，故在渠道选择上更加聚焦：

①保障ID.7 VIZZION的精准用户基盘-3大头部汽车垂直（预算占比30%）

②聚焦有流量、有话题、有内容的媒体渠道-字节系（预算占比30%）

③丰富社交内容平台高声量传播-小红书种草、微博话题互动（预算占比30%）

④挖掘潜力媒体-搜狐线下快闪新合作模式、凤凰X线下大屏资源联动新模式（预算占比10%）

对比上市前后

在搜索指标上，从无人问津到主动问询：微博、小红书上的搜索指数提升358%，垂直媒体上的关注、兴趣用户体量提升180%；

在种草指标上，从人人陌生到有所了解：字节上A3兴趣人群提升1200%

在广告效果达成上：本次项目总曝光32亿，点击19M，线索32K，达成率均超100%

在品牌服务完成度上：本次项目创新运用了AB TEST媒体优化投放模型，投放效率提升约16%；在媒体整合运用上创新高，通过精细化的媒体广告及权益评估，将内容传播效果发挥最大化，保证ID.7 VIZZION在上市期间的内容声量TOP3（对比核心竞品）