案例概述:

2023年，雀巢全家奶粉希望抓住品质好奶和营养补充的市场需求，强化雀巢全家奶粉全年产品力沟通。

背景与挑战:

本文来源于广告门 adquan.com

雀巢，作为一个有着百年底蕴的品牌，一直以来带给每个人无微不至的呵护。

成人奶粉市场品类越来越细分化，竞争日益激烈。

2023，如何将雀巢的呵护理念融入全家生活？

目标:

雀巢全家奶希望打造4月骨骼健康和5月新品上市两波campaign，带动人群&销售转化。

洞察:

我们洞察到，全面放开后的2023，是中国消费者的健康置顶年。大众持续增加健康投入，购买保健品、自主监测身体状况，在生活方式上更注重日常养生、饮食调理和户外运动。消费者的健康观念正在升级，从补救型健康转变为养成型健康。

雀巢抓住全家健康核心消费者三大「健康观」：健康品质观、健康营养观、健康心意观。

以雀巢品质呵护融入优质生活，以雀巢营养呵护融入季节养护，以雀巢心意呵护融入节日礼遇。

4月骨骼健康——全家骨骼健康，雀巢营养呵护

补钙教育行之多年，消费者已经具备成熟的补钙认知。然而亚健康趋势下，消费者健康痛点频出，补钙需求被后置。通过深挖消费者缺钙场景，从消费者直观感受出发沟通补钙，让补钙需求前置，重新激活消费者的生理感知和精神感知。

5月新品上市——全家优质生活，雀巢品质呵护

面对市面上品类诸多的进口奶源，雀巢从新西兰印象出发——自由自在的、无拘无束的、放飞自我的，沟通高端天然意境。用消费者语言提炼奶源优势，转化印象为利益点，让消费者有效记住雀巢进口奶。

预算:

《呵护全家健康雀巢全家奶全年传播 》项目预算约90万。

策略:

雀巢抓住全家健康核心消费者三大「健康观」：健康品质观、健康营养观、健康心意观，以雀巢品质呵护融入优质生活，以雀巢营养呵护融入季节养护，以雀巢心意呵护融入节日礼遇。

创意:

4月骨骼健康

我们抓住消费者春日活力全开，沟通骨骼补钙好时机，用一场 #骨足劲，踏春去# 活动全面开启全家活力春天。

线上，官方发布趣味海报，直击消费者骨足劲痛点，同时设立有奖趣味互动，带动话题度；线下，打造“春日骨劲营地，引流线下商超打卡。GWP同步释出、本地大号探店延续外围声量，提升品牌和产品力的认知。

5月新品上市

线上，用一支剪贴画风格创意短片，以趣味易懂的形式传递营养、高钙高品质的核心卖点；线下，在商超开展试喝互动，沉浸式打造微缩新西兰，同步释出马克杯、野餐垫，建立产品与场景的强沟通。

转化效果:

活动线上TVC传播日均触达2.8亿次+，线下商超销量增长67%。

项目成果:

基于雀巢全年策略，两波campaign在其指引下，抓住关键场景，为雀巢全家奶植入品牌记忆锤，深化了消费者心中建立品质好奶选雀巢的心智。