京东超市在临近春节年货节之际，意在通过一支TVC打造“京东宠物”的IP，强化“宠粮逛京东 省钱又轻松”的品牌主张，传递“省时、省心、省钱”一站式购齐的购物体验。

《毛绒创可贴》TVC通过塑造了一群对宠物有爱负责的采销群像，引发养宠人群的共鸣，建立了对京东宠物的好感与信赖。客户满意度高，这支TVC将决定用于品类长线传播投放。视频曝光量7726万，引入UV共205万，CTR达到6.5%。

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行业爆发参差不齐 用户一边享受一边担忧

中国宠物市场规模不断攀升，宠物数量过亿，在居民收入增加缓慢时，宠物消费支出甚至增速增加。但，从宠物出售到食品、用品、医疗及服务，宠物行业全产业链基本都存在不规范的问题。比如：宠物渗透率快速上升而养宠知识的普及不足，提高了养宠生活的时间成本、经济成本、精力成本，进而导致情感价值未得到认民收入增加缓慢时，宠物消费支出甚至增速增加。但，从宠物出售到食品、用品、医疗及服务，宠物行业全产业链基本都存在不规范的问题。比如：宠物渗透率快速上升而养宠知识的普及不足，提高了养宠生活的时间成本、经济成本、精力成本，进而导致情感价值未得到认可和保障。“入坑”容易，持久的绑定关系与随之面临的诸多问题，消费者渴望商家和平台给予养宠信心。如何降低用户顾虑获取用户信赖是重中之重，也是京东宠物的绝佳机会。

我们调研了上百名养宠人士，最核心的关注点集中在宠物健康状况上，毕竟去一次医院太贵。食品健康/营养价值是用户决策最重要的因素之一，我们需要通过品质优势切入用户，顺便让用户感知到京东宠物的价格和其他服务。

京东宠物如何占据主导地位？

根据202年10月电商平台宠物品牌销售数据，淘系占据领先地位，京东其次，抖音迅猛。用户购物侧重点在线上种草-线上消费，电商平台需要打通内容-销售路径的同时，强化自己的品牌心智，建立信任体系，放大京东服务优势。2023年双十一开始，“京东采销”这一群像IP通过帮助用户打下价格的形象在社交媒体上火了起来，弥补了京东在直播+内容带货领域的竞争力。此次宠物年货节，我们依然绑定“京东采销”的群像IP去打造“宠物采销”的群像IP，建立与用户的信任和沟通。何况这批宠物采销人，个个都是专业养宠人。他们会为低价与品牌周旋，他们会为品质安全亲自尝遍狗粮...让真正的养宠群体去对话，去触发共鸣。

打造“京东宠物”的IP，强化“宠粮逛京东 省钱又轻松”的品牌主张，传递京东“省时、省心、省钱”一站式购齐的购物体验。

养宠潮正兴，“乐活家庭”成养宠消费主力军，新生代养宠需求激增，有群体就有需求，这是值得重点转化的人群，也是京东宠物的目标受众。

本·威廉姆斯说：“在这个世界上没有一个心理医生的治愈能力，会像小狗舔你的脸一样有效。”宠物给我们带来的体验是什么？是治愈。我们想把治愈这件事讲好，决定去赋予它神奇的能力——毛绒创可贴。创可贴是人们生活中受点小伤离不开的物品，可以治愈伤痛，阻挡疼痛。宠物的魔力不也正是如此吗？与宠物贴贴，温暖、治愈的效果随即缓释，这就是毛绒创可贴。

赋予了神奇的情绪共鸣，当然还要有身份共鸣做加持。于是，我们采访了30位真正的京东宠物采销养宠人，根据他们的养宠日常，汇集成了一个养宠人每天都有可能发生的日常短片。“这不是一个完整的故事，但却是身边每个养宠人，每一天都会发生的事。”

京东超市在临近春节之际，意在通过一支TVC打造“京东宠物年货节”的IP，强化“宠粮逛京东 省钱又轻松”的品牌主张，传递“省时、省心、省钱”一站式购齐的购物体验。

接到这个关于宠物的可爱brief，公司一位铲屎官严肃思考了起来：宠物给我们带来的体验是什么？是治愈。本·威廉姆斯说：“在这个世界上没有一个心理医生的治愈能力，会像小狗舔你的脸一样有效。”我们想把治愈这件事讲好，决定去赋予它神奇的能力——毛绒创可贴。创可贴是人们生活中受点小伤离不开的物品，可以治愈伤痛，阻挡疼痛。宠物的神奇魔力不也正是如此吗？与宠物贴贴，温暖、治愈的效果随即缓释，这就是你的专属毛绒创可贴啊。

洞察了情绪共鸣，当然还要有身份共鸣做加持。要让“京东宠物采销”IP自然去融入，于是，我们采访了30位真正的京东宠物采销养宠人，根据他们的养宠日常，汇集成了一个养宠人每天都有可能发生的日常短片。“这不是一个完整的故事，但却是身边每个养宠人，每一天都会发生的事。”

于是，我们用一个个鲜活的养宠日常，串起了整支片子。结尾引入京东宠物采销做利益点收尾，京东采销的角色，不必费劲心思设定，他们本身就拥有最能引起共鸣的身份——是京东采销，也是养宠人。他们想要守护这些毛绒创可贴的心是一样的。

片子的洞察和创意受到了客户的认可，拍摄过程中猫猫狗狗也深刻发扬了演员的自我修养，执行的很快乐、很治愈、很顺利。