2023年9月，第19届亚运会在杭州顺利举办。vivo作为此次亚运会官方手机独家赞助商，在杭州各赛事场馆周边及各大地铁、公交站投放了4张国风插画平面海报。

这组平面以杭州西湖美景为创作背景，将vivo X系列手机的影像优势进行了创意化的国风插画展示，同时用“诗词”文案描绘了手机影响捕捉到的竞技运动精彩瞬间，制造动静反差。在工笔和素描相结合的类2.5D画风的呈现之下，诗画江南、现代科技、体育运动融合成一幅幅优美静谧又充满力量的画卷，烘托亚运氛围的同时，也在大众的脑海中地留下了地道的“杭州印象”，为vivo收获满满好评和极高的讨论度。借此机会，vivo蓝色标识下的人文科技理念被潜移默化地影响了更广阔的国内外友人和消费者。

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如何在本次亚运营销中突出重围，处理好”运动“、”影像”和“杭州”三者的关系，帮助vivo寻找到巧妙的切入视角，对我们来说极其重要。同时，vivo品牌所坚持的“众乐”精神如何能够在体育赛事的激烈氛围中一以贯之，也是一份极其重要的功课。

此次vivo的身份是杭州亚运会官方手机，vivo X系列旗舰影像手机的影像表达力和vivo品牌的人文关怀是本次营销的两大重点。

在策略上，我们做了几个选择。一是，秉承vivo品牌“众乐”、“人文关怀”的理念，我们抛弃了关于对运动输赢的讨论，选择回归竞技运动本身的魅力，借杭州视角来看纯粹的运动之美；二是，在美术策略方向上，坚定了“杭州元素”的大比例融入，以杭州西湖美景为创作背景。三是，结合杭州本身的诗城气质，我们选择了“诗词”形式的文案方向，并敲定了沟通主题：“瞬息铸诗，光影凝神”。

针对vivo 主打的三款 X系列机型，我们分别选了三项体育项目，进行影像卖点展示，用“诗词”文案描绘了手机影像捕捉到的竞技运动的精彩瞬间，制造动静反差。

从项目之初，我们便明确了这4张系列平面的主投放阵地是杭州的交通枢纽，包括但不限于亚运会赛事场馆周边的地铁站点、公交站牌等点位。

因此，杭州元素的融入和占比就是我们首先考虑的问题。有意思的是，在翻资料的过程中发现，vivo X系列的标志性设计“天阶云窗”和杭州密不可分。为了让镜头模组和手机背板保持整体的秩序感和美观，vivo产品经理从西湖泛舟中获取了设计灵感：“西湖湖水潋滟，镜头犹如青瞳。阶梯如舟浮于其上，则云海悬于窗外”。继“天阶云窗”之后，“方圆天阶”的设计也被应用于vivo X Fold之上。因此，如果平面画面中要包含“杭州”，那么杭州元素便不仅仅是锦上添花的点缀，它其实决定了从文案到画面的整体沟通视角。简单来说，这注定是一场“杭州限定又不仅限于杭州”的品牌沟通。

如果有关注过vivo在2022FIFA卡塔尔世界杯期间的沟通主题“加冕每一刻”，就会发现vivo并不是唯成败论英雄的品牌，“人文之悦”、“众乐”是刻在vivo品牌基因里的。基于这个大背景，我们也抛弃了关于运动输赢的讨论，我们选择回归运动本身的魅力，借杭州视角来看纯粹的运动之美。

最终，再结合上杭州本身的诗城气质，我们敲定了沟通主题：“瞬息铸诗，光影凝神”。

针对三款 X系列机型，我们分别选了三项体育项目，进行影像卖点展示，用“古诗”文案描绘了手机影响捕捉到的竞技运动精彩瞬间，制造动静反差。

1）「产品组合 全家福」: “瞬息铸诗，光影凝神”，

2）「X90s 悬浮运动抓拍」vs「直观速度感 乒乓球」: 素珠横空舞，疾雨不可追

3）「X Fold 2 多角度悬停抓拍」vs 「多角度 高尔夫」:展身成流影，起落化轻风

4）「X Flip 悬停自由拍」vs 「优雅自如 自由体操 」:白身破云飞，弧满池中归

回归到执行方式，插画是众多手机品牌鲜少选择的表现方式，而结合杭州古韵和诗词气质，我们一致决定在本次项目中对“插画+手机实拍”结合的方式发起挑战。

执行策划中相对比较大的挑战是插画和实拍产品的结合。论插画，我们熟，拍手机，我们也不陌生。把插画和手机和谐地放在一张画面里，且充分表现产品的影像功能，我们不算熟——但，这恰恰正是这个项目的机会点所在。

熟悉手机品类广告的朋友们应该都知道，在KV或social海报里，产品的处理方式有且只有两种，实拍或三维渲染。也就是说不存在插画版的手机产品图。如果让实拍手机和背景插画放在同一个画面中，要么让产品叠于简洁色块之上，插画元素和产品之间减少交集，突出氛围感；要么结合手机背板特点，单纯展现背板颜色。

显然，以上两种方式都不足以满足本次项目的品牌诉求。但基本清楚的是，如果要讲“影像”，产品和插画元素势必要交缠在一起。因此插画风格的选择便至关重要。为了和产品的结合更和谐，我们选择了用工笔和素描相结合的类2.5D画风，并充分考虑了环境光、环境色与产品的互相影响，在实拍产品的过程中，尽可能模拟插画中的光影关系，和后期修图一起，为最终的整体效果保驾护航。

最终4张平面完美落地，同时结合不同点位的投放情况，我们还延展了竖版和异形尺寸。在亚运会期间，杭州的地铁站、公交站等很多地方都能看见古风古韵的画面，配色和图案设计赏心悦目，文案游刃有余又刚劲洒脱，与体育运动的精神有着共通之处。诗画江南、现代科技、体育运动融合成一幅美轮美奂的画，获得大众的一致好评，甚至还有网友留言要求官方“能出几款这样的手机壳吗？”

在这个项目上，我们攻克了国风插画和手机产品实拍的执行难度，在手机品类营销中属于开创先河，也为消费者带来了极佳的观赏体验。国风平面与影像实力的结合，正好对应了杭州亚运“人文与科技“的双重属性。正如vivo的品牌精神，即在产品上对美和用户体验有着严格的自我要求，坚持用“有意义的创新”帮助人类抵达美好。当杭州亚运的体育风采和文化底蕴被世界看到，赢得满堂彩的同时，vivo的影像表达、科技助力、人文关怀都赢得了亚运会官方、用户等各个圈层的认可。