抖音 月活用户7亿+，凭借快速的活跃用户蹿升能力稳居短视频APP No.1

在如今11亿中国网民中有70%刷着抖音，每天浏览108个视频

抖音从2018年的拍到现在的搜和买，形成了绝对闭环，奶粉品牌争相入局

本文来源于广告门 adquan.com

2022年惠氏启赋在抖音积极布局，但入局尚浅，人群资产累积与竞品差距大，资产结构健康度欠佳，深度流转率低，A3（即高度品牌兴趣）人群量级和占比均有较大提升空间

2023年以云图为抓手沉淀的APAR（Analysis、Plan、Act、Review）方法论，从诊断到策略落地，以及项目实时复盘给出指引，为惠氏启赋提供抖音整合营销解决和优化方案，在2023年实现抖音域内声量共振，启赋核心USP - HMO深植人心

背景：惠氏是早期进入中国市场的婴幼儿奶粉品牌，并且惠氏启赋是第一个婴幼儿高端奶粉的开拓者。但随着出生人口逐年下降，进口和本土品牌的激增，母婴品类已成为竞争激烈的红海场。品类已从高端化竞争到成分竞争。品牌需要更高效的营销方式，建立和消费者的沟通，加强品牌竞争力。

品牌业务现状： 随着23年新国标落地执行，HMO成为了婴幼儿奶粉品类的新的竞争热点，主要竞品纷纷推出含有HMO的产品，但作为进口奶粉中唯一真实含有HMO的品牌，如何加强启赋和HMO的关联，树立启赋HMO第一心智，是我们的首要任务。

品牌所处竞争品类情况：

启赋在抖音的整体声量不足，用户主动提及量小，且产品卖点HMO尚未在消费者心中形成与品牌的关联。启赋本品牌A3（即高度品牌兴趣）人群占比高于竞品，但人群规模及流转率低于竞品，需要继续增加此人群的规模及提升流转率

同行业品类范围内，启赋本品牌A3（即高度品牌兴趣）人群在奶粉行业人群中占比较小，需持续触达行业人群以扩大潜客转化人群蓄水池

目的：

启赋在2023年，借新国标上市之际，打出首个行业HMO品牌，成分更优于竞品，希望借此广而告之目标群体，并提升品牌声量。同时启赋要在抖音中获得声量的一席之地，并提升启赋HMO提及量，种草消费者的同时，实现启赋与HMO成分强绑定。

目标：

1. 提高启赋在抖音内品牌声量 vs 投前 +10%

2. 提升启赋与HMO关联度 vs 投前 +100%

3. 实现A3降本增效 vs KPI -10%

考虑到为了尽可能扩大启赋A3（即高度品牌兴趣）人群，通过由近及远诊断目前启赋A3人群，从而获得策略洞察

近：分析历史投放人群对A3的贡献情况，对流失的核心人群进行召回

洞察发现历史投放中“品牌一方人群、品牌资产人群”为高完播率高转化群体，故此可以重点召回进行二次触达，减少人群流失；而“母婴购买、偏好人群”如母婴产品购买、孕期0-3岁、孕产账号关注及APP兴趣人群等则有高互动，强深度了解的意向，这部分可作为深度种草人群促进流转

中：分析本品和对比品牌资产人群的差异，加强核心奶粉人群的深层触达，提升流转率

洞察发现“5A关系资产中关系深度，本品优于竞品或者与竞品基本一致的”可加强触达；对于关系深度没有竞品强，以及虽有品类搜索但未提及启赋的人群可做进一步挖掘

远：从母婴大盘行业人群和场景机会人群着手，帮助品牌在精准营销的基础上提高拉新机会

在行业品类人群中重点挖掘新生儿/婴幼儿/备孕等搜索人群，结合其人群画像

同时配合从产品、卖点、角色等多维度全方位洞察场景人群消费特征，并与启赋A3做重合度验证，确定最终高相似度核心场景人群，拓展品牌人群蓄水池

2200万

整合的人群、内容、达人洞察，制定精细化的分层营销策略

品牌声量（Awareness）：选取抖音黄金第一屏-Topview及开屏，打出惠氏启赋HMO第一响，最大限度引爆声量，提高品牌影响力

内容种草（Seeding）：优质星图内容进行分阶段多版本测试，累积A3人群

- 蓄水期：通过追踪播放量和互动量迭代内容，找出用户兴趣视频类型

- 造势期：蓄力肩腰部KOL，拓展用户兴趣视频并围绕启赋核心元素打造素材

- 爆发期：发力头腰部KOL，实时洞察关键词互动趋势，进行高效种草

提效流转（Conversion）：通过云图数据挖掘筛选精准人群包，提高A3沉淀和流转效率，结合竞价信息流投放，最大化潜在购买人群的覆盖面，实现高效引流

抖音：Topview、开屏、星图、竞价信息流

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提高启赋在抖音内品牌声量 vs 投前 +34%

• 提及量对比母婴行业均值+125%，在母婴行业提及度表现优秀
• 品牌搜索次数+46%，搜索量随投放波动，总体呈上升趋势

提升启赋与HMO关联度 vs 投前 +100%

• “启赋”/“惠氏启赋”与产品卖点“HMO”的关联度大幅提升

实现A3降本增效 vs KPI -17%

• A3规模扩大 vs 投前 +1733%
• A3留存率提升 vs 22年同期 +554%