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汤飞：平替是一门大学问，很多人都还没有毕业！

汤飞

发布时间：2024-02-21 04:55     浏览量：1764

平替 营销观点 品牌战略咨询 品牌

曾经被遗忘角落的军大衣，现在却频频上热搜；


本文来源于广告门 adquan.com

曾经被瞧不起的拼多多，现在市值却一度超越阿里；


曾经被称之为“爷爷级APP”的1688，现在下载量一度登顶苹果应用商店免费榜……


这些风牛马不相及的社会现象背后，其实隐藏着共同的关键词，那就是：平替。


我们认为，平替是一门大学问。


在人人都在开口闭口谈论“平替”话题的当下，您真的了解平替吗？


在这之前，我们从M型社会的视角，解剖了“平替”是最大机会。（如果想要了解详情，请点击阅读：《汤飞：M型社会到来，“平替”是最大机会！》


今天，我们带你继续按着“为什么有平替”-“如何理解平替”-“平替的生意有哪几种”-“平替的生意如何做”的脉络，进一步拆解我们对于平替的理解，希望对你有所启发。（搜索公众号：汤飞）



— 01 —


为什么会有平替消费热潮？


我们知道，消费形态与经济水平高度相关；消费行为的改变，与经济环境、消费文化等因素息息相关。

平替消费热潮背后，与经济周期密切相关，还受消费文化的影响。我们重点来剖析一下：

平替是经济下行期的缩影：从只买“贵的”到只买“对的”


如同过去二十年，在中国经济迎来高速发展下，也随着迎来了高度消费社会。

正如，2001年冯小刚电影《大腕》中的一句台词：不求最好，但求最贵，正是当时消费形态的真实反应。


而平替的涌现，正是与当下缩水的市场环境息息相关；三年的疫情，更是让中国广大年轻人的消费观彻底改变了。

不是不消费，而是更加强调刚需和实用，更加关注产品使用价值和价格的平衡，而不再局限于名牌或高端品牌。

整个社会消费形态，从“只买贵的，不买对的”到“只买对的，不买贵的”转变。某种意义上，平替是经济下行周期的适度理性选择。

平替的底层逻辑，与第四消费时代一脉相承


今天被很多人关注平替背后，是已经到来的第四消费时代。

第四消费时代一词来自日本社会学家三浦展，他在《第四消费时代》一书中，描绘了日本消费理念从崇尚奢侈、丰富、炫耀到注重简约、环保、共享的过渡。


我们正在进入一个新的时代，可类比三浦展笔下的“第四消费时代”。

尽管两者产生的外部环境不完全一样，但两者消费形态呈现相似性，追求简单、简约，追求实用、实际。

平替的底层逻辑，就是中国版的“第四消费时代”，一边是爱买，一边是爱抠。（搜索公众号：汤飞）


— 02 —


如何正确理解平替真正含义？


理解了平替的底层逻辑，接下来我们要聊的是如何理解“平替”的真正含义。

平替由“平”和“替”两字构成，字面意思是：平价替代品。

有两个课题的理解，非常有意思，值得拿出来共同探讨：

平替的核心究竟是“平”，还是“替”？


平替只要足够“平”，一味将价格压“平”、压“低”就够了吗？

显然不是。

平替绝不是一味以牺牲品质为前提，一夜回到以前低端价格战的山寨年代。

而是功能能够替代，品质有所保障，升级性价比，才是平替产品的基本修养。

所以，性价比，才是平替的核心。

寻找平替，凸显的是消费者对性价比的重视。

因此，平替的基础是“平”，关键在于“替”：用性价比高的“替”代性价比低的。

平替是消费降级，还是消费升级？


近年来，“消费降级”的话题一再引发热议。平替正是审视消费降级这一概念的重要视角。

任何事情都有两面性，平替也不例外。

年轻消费者找平替反对的是被不合理的品牌溢价所捆绑，但同样关注自我需求，注重生活品质。

他们开始把消费决策掌握在自己手里，而不是把消费的选择权交给商品。

所以，我们对平替的本质理解是：在不牺牲幸福感／获得感为前提下的高性价比理性消费，其消费行为与内心形成的自洽逻辑。

从只买贵的到只买对的，从感性消费到理性消费，从消费主义到实用主义，某种意义上，是不是也可以理解为消费观念的升级。（搜索公众号：汤飞）


— 03 —


平替生意有哪几种？


平替生意有哪几种呢？

平替经济的常态：平替品牌也有平替


对于这个问题的思考，我们先从两个典型的平替现象说起。

现象一：咖啡新秀—库迪崛起，瑞幸平替


过去，瑞幸以低价策略突围以星巴克为核心的咖啡围城，成为星巴克的平替；

现在，库迪横空出世，试图用瑞幸的低价玩法 “杀死”瑞幸，成为了瑞幸的平替。


现象二：成为大牌平替的优衣库，正成为别人的平替


过去，优衣库作为一个平价快消品牌，成为无数奢侈品的平替；

如今，想做大牌平替的优衣库，也正在被拼多多、1688平台“复刻”。


平替品牌被平替的现象背后，究竟带给我们什么启示意义呢？

这意味着：平替经济下，平替也有平替。

优衣库的平替现象，既有销售火爆的一面，也有消费者寻找替代品的一面。

平替生意有两种：要么替别人，要么替自己


正如前面说到，即使是平价品牌，如优衣库也难免被平替。

所以，平替生意的两种逻辑：

一是，“替别人”，找个对标，抢先一步做了别人的平替；

二是，机智地做了自己的平替，“替自己”。

举例来说明：

如新茶饮—

喜茶奈雪们告别30元的价格位，向15-20元主流价格带发力，做自己的“平替”；

如零食行业—

随着以赵一鸣零食、零食很忙等为代表的量贩零食赛道的扩张，定位为高端零食的良品铺子正式告别高端，向高性价比看齐。

如定制家居行业—

以欧派、索菲亚等为代表的定制家居头部品牌，都推出了自己的子品牌，欧派-欧铂丽、索菲亚-米兰纳；

又如板材领域—

速装模式、易装模式，基于本地化生产、加工的价格和服务优势，又何尝不是全屋定制的平替版呢。


可以预见，在不缺供应端的市场环境下，任何品牌都可能面临被平替的风险。要么替自己，要么替别人。

平替只有“进行时”，没有“完成时”。（搜索公众号：汤飞）


— 04 —


商家如何抓住平替生意？


从化妆品到小家电，从网红食品到网红景点……

不夸张地说，平替的浪潮，几乎席卷消费市场的所有角落。

今天，当越来越多的消费者成为“平替达人”，平替，是一个清晰的消费信号。

平替生意，是一门技术活。

谁能更好地洞察消费者需求、抓住机会，谁才能在平替消费信号中占得先机。

第一步：找到平替对象


产品战略的本质是，找到老师，找到对手。

平替生意亦是如此，找到对标。

如，库迪的对标就是瑞幸。

无论是开业选址，还是王牌产品和营销玩法，库迪咖啡都几乎沿用了瑞幸的老路。有网友总结出“三个一”，可谓是意味深长：能蹭的流量一点不放、能复刻的产品一杯不漏、能抢的人一个不剩。

这种贴身肉搏的竞争思维，由衷感叹一句“他超爱”呢！

第二步：以终为始定价


找到对标，首要的是对标价格，这也是平替生意的内核。然后反过来，倒推推动自己企业的各个环节，来提高产品在市场的竞争力。

正如，优衣库这些原价199元、299元甚至499元的产品，优衣库平替在拼多多、1688上的价格基本不超过100元，最低只要原价的1/5，消费者的目光自然会不由自主地吸引过去。

也怪不得优衣库平替销量有些甚至比优衣库官网销量还高！真是应了一句古话：山外有山，人外有人！

足够“平”才能足够“替”。

第三步：爆品逻辑打法


只有“爆”，才有“替”的生意逻辑。因此，研究关注平替对标品牌的热卖才是关键。

继续以优衣库平替为例，那些在拼多多、1688上畅销的平替产品，本质上它们也是优衣库的爆品，如饺子包、秋冬新款摇粒绒拉链茄克、设计师合作系列摇粒绒连帽拼接外套等。

这些爆款产品的共同点也十分鲜明。

它们大多以日常基础款为主，本身品牌效应不强，且“面料含金量”不算高，大多以普通的聚酯纤维为主。

第四步：匹配搜索逻辑


平替品牌绝不止你一家在做，因此，如何让消费者第一时间搜索到你，成为平替生意竞争的核心。

除了“xx品牌平替”、“xx品牌同源”等之后，也有人教“网购平替关键词”，如用“茶楼卡座”代替“中式沙发”，用“广口瓶”代替“花瓶”，用“鸡蛋纳盒”代替“美妆蛋收纳”。

真是煞费苦心！


第五步：品牌才是尽头


一个有趣的视角：无论是模仿复制，还是贴牌代工，中国制造不正是从生产平替产品中一步步发展起来的。

在经济上行周期，相信必然也有“贵替”的春天。

这也就意味着，平替的尽头是品牌。

因为，只有品牌，才是真正的护城河。

所以，平替生意也需要付出更多的努力，而不是直接复制粘贴别人家的产品—要升级自己的产品，升级自己的供应链，真正做出有自己调性的品牌。（搜索公众号：汤飞）



— 最后的话 —


在当下疫情后的中国，与其期待报复性消费，不如关注反向消费。但不要一味关注“价格”，而忽略了品牌的建设。

平替品牌被平替，本身也在验证着品牌的重要性。只有随着变化与适应的品牌，才能从中享受红利、发现更多商机。

市场就在这一片互相博弈和内卷中，为消费者带来了更多的选择。大浪淘沙，最终只有真金白银才能留在沙滩上。

当潮水退去时，你才知道谁在裸泳。（搜索公众号：汤飞）

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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