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云南白药在重阳节当天发布的品牌短片《登高祝词》，同系列 120 秒版本，在央视各个平台同步播出。
这支品牌片里，我们没有谈过去、不聊情怀，不宣传产品，跳出沉重叙事，转而轻轻送出一份《登高祝词》给 14 亿中国人。
背景与挑战:
作为一向低调的传统药企，如何为大众更新对云南白药的认知，朝“大健康”品牌转型？
本文来源于广告门 adquan.com
作为一个不被重视的传统节日，重阳节如何才能打造成为云南白药的IP品牌阵地？
目标:
帮助品牌完成社会层面认知的转型，同时建立起云南白药的重阳节IP阵地。
洞察:
社会情绪层面，后疫情时代，经济的拐点迟迟不到，先迎来了情绪的拐点，每个人都需要身心的治愈。
在重阳节点，“登高”是传统习俗。但不同于过去激荡三十年那样，祝你业绩高、工资高、事业高、人比人高，在今天的社会情绪下，我们希望为云南白药传达出一种务实、坚韧、共情的力量，为“登高”找到新的理解。
在疫情之后，人人为健康焦虑的当下，云南白药以一个家喻户晓的品牌姿态，与你和更多你关心的人做出一个决定：从今天起，做一个把健康放在高处的人。
创意:用“登高”反对“争高”：“登高”以一种击穿品牌、节日、受众三者的强形式贯穿短片始终，我们借“双脚离开地面的登高”比喻一种“向往更好”的精神状态，不必与人一争高下。
创意成果:云南白药官方视频号在重阳节当天发布了该短片，点赞量上万；
创意:
用“登高”反对“争高”：“登高”以一种击穿品牌、节日、受众三者的强形式贯穿短片始终，我们借“双脚离开地面的登高”比喻一种“向往更好”的精神状态，不必与人一争高下。
用“共情”替代“爹味”：以一个家喻户晓的品牌姿态，展示不同人群的“登高”，传递出对生活的洞察与共情；同时以祝词的形式，祝大家“有茂密的头发”、“更好的睡眠”、“笑起来好看”、“走路有风”，贴合品牌业务的同时，给大众带来真实有力的慰藉。
用轻量型创意，做重量型营销：虽然课题很重，但聚焦的话题是朴实轻盈的。也不同于无关痛痒的治愈式内容，我们以一种有锋芒的、出口式的表达，在重阳节让更多人心底泛起被治愈的柔软。
项目成果:
云南白药官方视频号在重阳节当天发布了该短片，点赞量上万；
同系列 120 秒版本，在多个央视频道同步播出，官方微博、抖音大范围推广，受众破亿；
多个行业内大号自主留言、转发、采访，让更多人被治愈到；
专为短片打造的原创歌曲《登高》，上传至网易云音乐，一度热门。
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