1.营销动机：

随着消费升级和Z世代的崛起，医药行业面临巨大的市场变化。为了响应市场变化，满足新消费群体对健康消费的需求，京东买药推出了“国药盛典”活动。该活动旨在以「国药美学」为话题与新消费群体深度对话，让市场更了解国药品牌，提升品牌认知度，并激发对国药产品的购买意愿以及促成大众对京东买药平台作为国药国潮化的发起者与推动者的认知。

2.渠道整合：

本文来源于广告门 adquan.com

通过线上线下多维度的渠道整合，实现最大化的品牌曝光和用户互动。线上的传播途径为了更加贴近新消费群体的触媒和审美习惯，选择了与头部时尚媒体智族GQ进行了深度的内容合作，并将内容以时尚平面大片、短视频等载体在不同平台更有针对性的传播。在线下我们采用了更直接的方式投放了楼宇广告，以短时间&高频次的形式塑造用户认知。同时电商同步开始「国药盛典」促销专题进行流量收割。

3.营销品效：

本次活动成功打造了“国药美学”概念，将国药与美学完美结合，赋予了国药品牌年轻、时尚、大气的形象。同时，通过与新消费群体的深度对话，提升了品牌在目标消费群体中的认知度和好感度。

4.营销数据：

活动期间，累计曝光量突破11亿次，全平台互动量达到25万次。其中与GQ实验室共创的《社畜自我抚慰图鉴.pdf》，在发布后迅速完成了10W+的小目标。而本次项目我们也做到了5个首创，树立了行业标杆，这五个首创分别是：医药品类首次与头部时尚媒体深度跨界联动、首次联合众多本土医药品牌进行国药营销、首次联动药企BOSS以国潮形象亮相公众视野、国药文化首次以新时代美学形式走近年轻人、首次C端活动兼具B端价值联动澎湃新闻彰显社会责任。

1.背景思考：

随着健康意识的提高，Z世代对药品的需求和要求也越来越高。他们不仅关注产品的效果，也更关注产品的品牌和故事的精神内核。因此，我们需要通过创新的营销手段，与Z世代进行深度对话，提升他们对国药品牌在新消费人群中的认知度和好感度。

2.营销挑战：

在本次活动中，我们面临着多方面的挑战。首先，如何准确把握Z世代的消费心理和行为习惯，是我们在营销策略中需要解决的关键问题。其次，如何在众多的药品品类中突显出国药品牌的优势和特点，是我们需要思考的重要问题。最后，如何通过创新的营销手段和内容，并找到合适且匹配的传播媒介，吸引Z世代的关注并激发他们的购买意愿，也是我们在本次活动中需要克服的难题。

3.对应机会：

为了解决以上问题，我们提出了“国药美学”的概念。通过深度挖掘国药品牌的历史和文化底蕴，我们为每个国药品牌打造了独特的“国药声色标签”，包含：润、生、和、通、本、清。并在传播内容中强调这些标签与Z世代的联系和价值。借此将“国药美学”的概念推向市场，为消费者带来全新的品牌体验。

1.活动目标：

通过本次的项目我们希望能够提升国药品牌在Z世代中的认知度和好感度；让新消费群体培养起在生活中使用国药的意识，以及在京东平台购买国药的习惯；借此让国药和京东买药在新消费群体中打开市场；建立与Z世代的长期联系和信任关系。

2.品牌目标：

通过本次活动，我们希望塑造出国药品牌的以下形象：具有深厚历史和文化底蕴的品牌形象；具有独特美学标签和品牌故事的形象；具有高品质和良好口碑的产品形象；具有创新和活力的形象。与此同时京东买药作为互联网购药的头部平台，我们也为此继续深化了“药多省，有多省”的品牌形象，以及树立了其在国药这一品类的行业站位。

我们本次项目把目光集中在年轻的Z世代群体。他们是新消费时代的主力军，拥有强烈的身份认同感，不再迷信洋流文化，更愿意为悦己消费和健康买单。同时，他们也缺少对于健康、养生、医药等健康消费层面的身份认同。

与此同时国药作为中国传统医药的代表，拥有深厚的人文基础和极具潜力的流行元素。然而，随着时代的变迁和年轻一代消费观念的转变，国药品牌面临着如何与年轻消费者建立连接的挑战。Z世代对于健康的重视和身份认同感的追求为国药的国潮化提供了机会。

在新冠期间，国药的出色表现让国人重拾对国药的信任，同时也提升了国货的支持度。这表明，国药的自信和民众对于健康的重视已经达到了高峰，预示着国药的潮流已经迎来风口。在这个时代背景下，我们有机会通过国药的国潮化，将国药的文化价值、药用价值和社交价值传递给年轻的消费者，让他们在追求健康的同时，也能找到对传统文化的认同感和自豪感。

在这样的背景下正是制造国药与年轻消费者的双向奔赴的最佳机会，需要为其建立一条快速通道。京东买药作为国药面向消费者的桥梁，具有联动B端（药企）和C端（消费者）的优势。通过提升全品类供给能力和打造新特药全网首发平台，京东买药已赢得了用户的信赖，也因为这样的身份优势和责任推动了本次项目的产生。

800万

行业市场：随着国潮化进程不断推进，国药行业期待新繁荣。京东买药作为京东健康旗下互联网医药平台，敢为行业之先抢占国药市场先机，打造“国药盛典”IP，将国药涵盖的健康文化与国风美学的结合，用国药美学打开健康消费潮流。

药企品牌：对于国药品牌数字化升级逐步完成，文化心智攻占不足，需要有一个强有力的背书打开消费心智。京东买药作为平台方，则具备多品类赛道国药的号召力，邀请各大药企共创「国药美学」，打造行业现象级国药盛典行业事件。

国药受众：在近几年特殊时间的催化下，消费者对于健康和养生文化的关注日益增长，同时也打开了新消费群体关注健康消费的新机会。对于国药众说纷纭，我们需要一次合适契机更好的与消费者进行对话。借此，我们提出「国药美学」的概念将国药品牌通过审美表达和情感共鸣来与消费者建立连接的新方式。国药品牌通过融入中国哲学和传统文化元素，打造具有独特魅力和品牌特色的美学体系，从而吸引年轻消费者的关注和认同，一改消费者对于国药品牌过去刻板传统的认知。

国药美学概念定义：

本次创意产生的起点是对于当下主流的新消费群体深度洞察。他们作为“颜值消费”的主力军，关注国颜美妆、中式穿搭、新中式茶点、国风艺术等一切与“美”有关的事物。因此，我们提出了“国药美学”的概念，旨在以中国哲学和美学观点来诠释国药品牌，将传统国药与现代审美相结合，满足年轻消费者的审美需求。在创意过程中，我们首先明确了“国药美学”不是复古、土潮、古风或影楼风，而是时尚、大气的，能够代表中国人的哲学和美学观点。我们选取了孔子、荀子、陶渊明等哲学家和文学家的思想，作为构建国药美学的基石。

国药美学生活方式打造：

通过深入研究联合药企品牌，如：东阿阿胶、999感冒灵、蔓迪等品牌的元素，挖掘药企品牌背后的美学价值。结合五大本土国药品牌特色和消费者生活方式，京东买药提炼出「润、通、生、清、本、和」五种国药态度，让国潮与国药之间不只是审美上的结合，还有内在精神和价值观的融合。通过“国潮+国药”的内容创新，京东买药为不同品牌找到自己的核心关键词，既能凸显品牌特质，又能合二为一掀起国潮话题和讨论，这些内容无疑为产品注入了更多国潮底色。

国药美学体系视觉呈现：

对于行业影响上，京东买药联合智族GQ共同打造了一部属于国药的视觉大片，融入具有东方韵味的国药美学理念。同时，我们也让不同药企老板参与美学大片作为先导内容，结合澎湃新闻对药企老板不同立场及视角对国药美学进行诠释及报道。一方面吸引了行业及社会层面的关注，另一方面为后续内容的发布持续引流，五大“国药态度”继续为年轻人输出国药的深层价值。

对于消费者链接方面，为了让国药国潮化被更多年轻人理解和认同，除了京东买药相关平台及站内资源助推话题传播，京东买药还与不同媒体，在不同渠道进行了内容排布。比如联合头部媒体GQ实验室打造“愈望都市”热词。与年轻人兴趣点的结合，让话题成功出圈。

从国药美学到国药消费：

活动同期，京东买药在电商进行专题打造，以五大本土国药品牌为主，其他国药品牌为辅开启“国药盛典”线上活动专区，“正品好药一元起购”、“每满200元减20元”等促销活动，满足消费者的备药诉求。同时多渠道传播形成流量闭环，让国药盛典不仅是行业上盛事，也是消费者需“药”的一次购物狂欢。

活动期间，话题全平台累计曝光量突破11亿+次，互动量达到25万次。其中与GQ实验室共创的《社畜自我抚慰图鉴.pdf》，在发布后迅速完成了10W+浏览量的阶段性目标。

2023年京东买药国药盛典IP做到了5个首创，树立了行业标杆。

1、医药品类首次与头部时尚媒体深度跨界联动

2、首次联合众多本土医药品牌进行国药营销

3、首次联动京东买药与药企BOSS以国潮形象亮相公众视野

4、国药文化首次以新时代美学形式走近年轻人

5、首次C端活动兼具B端价值联动澎湃新闻彰显社会责任。