作为2023年度英雄联盟职业联赛（League of Legends Pro League，简称LPL）的战略合作伙伴，李宁在夏季赛期间，围绕“李宁会玩主题季”展开系列营销。通过高热度的创意事件及国民级的覆盖影响力，以电竞精神赋能传统品牌，以年轻生态激活传统行业，成功完成了传统品牌年轻化的课题。并为LPL融入了中国传统文化内涵，助力中国电子竞技运动的国际影响力与地位进一步提升，同时让中国李宁进一步走向世界，奠定了行业里程碑式的影响力。 

背景：

1.英雄联盟职业联赛（League of Legends Pro League，简称LPL），是中国最高级别的英雄联盟职业比赛，同时也是中国赛区通往每年英雄联盟季中冠军赛和英雄联盟全球总决赛的唯一渠道。每年由春季赛和夏季赛组成，每赛季分为常规赛与季后赛两部分。

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2.在中国电竞市场中，英雄联盟是游戏和赛事热度最高的游戏品牌，拥有庞大的电竞圈层用户，具有极高的商业价值，是品牌接触年轻化消费者的有效捷径。

挑战：

2022财年，李宁体育全年收入上升14.3%至258.03亿元人民币，在2021财年首次突破200亿后，再度突破250亿元大关创下历史新高。当下，运动之外的颜值需求、社交需求开始被更多人关注。其中，电子竞技的持续升温将电竞产业推向大众视野，越来越多的运动品牌如彪马、耐克、阿迪达斯、361°等，正向电竞产业靠拢。

但当下运动品牌的角色更像是电竞的衍生品，品牌产品在电竞比赛结束后的关注度会大大降低，所以不会有太多销量。如何通过电竞打透目标圈层并向外扩散，为品牌带来更多持久性的流量和销量并扩充市场份额，在众多运动品牌中实现突围，是一个全新的命题。

品牌向：

通过李宁×LPL的夏季赛合作，开拓电竞用户市场，完成品牌年轻化课题。占领电竞用户心智，塑造李宁行业TOP级形象认知。

文化向：

打造全网高热度+全行业新高度+全民好感度事件，拔高营销势能，开拓电竞营销新篇章，建立李宁助推中国电竞职业化发展，推动中国传统文化与品牌走向世界，全面提升国民文化自信心的形象认知。

洞察

品牌目标受众不单单是核心电竞圈层用户，还包括泛电竞圈层用户及外围潜在用户。“电竞”是关键词，但不是唯一关键词。我们需要向目标受众传达的理念是，李宁不只是专业运动品牌，更是日常生活中适合年轻人的时尚潮流品牌。通过电竞打透目标圈层并向外扩散，为品牌带来更多持久性的流量和销量，才是我们的最终目的。

如何达成目的？

1.社交营销，建立“深度空间”：以电竞和社交平台为切入口，在夏季赛期间通过电竞玩家的交流方式和语言深耕关键话题，关联关键词，引爆互动评论，实现定制化内容的圈层传播。

2.跨界联名，寻找“同频共振”：与LPL、LOL品牌元素跨界推出联名定制产品，通过电竞文化与产品的结合，借助电竞圈层资源及优势，让产品的使用场景与消费群体产生共鸣与重叠，从而开拓市场空间，激活目标客群，建立品牌与粉丝深度沟通的桥梁，提升消费者好感度。

3.链路营销，打造“电竞生态”：在夏季赛期间，沿电竞用户体验路径，规划线上、线下多主题战役，围绕赛事建立电竞生态场景，以全链路营销，实现消费者的多场景触达。

4.价值上升，实现“文化自信”：以中国品牌携手中国电竞走向世界为核心，以传统文化赋能新生代电竞为主题，结合古城西安，产出定制化内容，带动国民文化自信，提升营销高度与势能，以核心官媒、官方机构证言提高大众关注度，让李宁品牌与中国电竞在大众语境中成为文化自信的标杆。

创意概述：

项目整体围绕电竞“氛围感”、“情绪点”、“仪式感”三大维度层面组合出击，利用LPL赛事、LPL战队、系列联名产品、电竞KOL、古城西安、中国传统文化等内容，打造生态化场景，沿电竞用户体验路径实现多场景触达，自内向外最大化覆盖核心电竞圈层用户、泛电竞圈层用户及外围潜在用户。

执行过程：

第一阶段：玩转圈层电竞氛围感——核心主题：「放肆浪，我CARRY」

1.李宁×英雄联盟泳池派对系列联名产品：LPL夏季赛期间，李宁品牌携手英雄联盟推出联名产品——李宁X英雄联盟泳池派对联名系列。该系列以「放肆浪，我CARRY」为主题，将游戏角色的泳池派对皮肤进行潮流演绎，融合夏日氛围与玩家个性，尽情释放自信与自由因子。通过此次联名系列发布，李宁为广大游戏与潮流玩家带来凸显个性的穿搭选择，自由展现态度与风格，亦是进一步推动游戏文化和潮流文化的融合发展。

2.泳池派对电竞主题TVC：邀请LPL十大选手Doinb、Ming、冠军辅助Baolan，头部主持小钰、baobao拍摄TVC，突出产品特点，撬动京东LPL直播侧资源，结合李宁LPL侧资源、官方矩阵账号、游戏圈头部矩阵账号（5000w+粉丝），截至目前游戏圈层定向曝光3亿+，精准触达核心TA。

3.泳池派对潮流主题look：邀请巅峰说唱冠军成员VAVA拍摄夏日主题look、结合泳池派对主题制作波普风主题海报，物料给到店铺、电商制作主题展示，并通过李宁矩阵账号、零售私域账号、小红书外围账号、外围潮流年轻媒体扩散（累计曝光700w+），吸引泛潮流人群关注主题服饰。

4.泳池派对电竞KOL发布&直播推荐：上市期间，游戏电竞余霜、Rita、希然、小苍、瞳夕等10+头部KOL微博、抖音、小红书多媒体发布泳池派对主题照片&视频，累计覆盖粉丝1亿+ 。

Doinb、骆歆直播过程全程露出，并强推云游拖鞋等单品，极大推动以云游拖鞋为代表的拖鞋售罄率（超60%售罄），在游戏圈形成爆款单品。

5.泳池派对店铺活动：上市期间，大货店「上海淮海中路华狮店」、「上海豫园店」、「北京西单中国李宁」、「成都远洋太古里中国李宁」、「上海IAPM中国李宁」、「上海港汇广场中国李宁」进行主题店包装、通过线上电竞资源曝光、店铺打卡福利推广吸引客流到店购买并打卡，主题店相关服饰售罄率普遍高于平均售罄率，中国李宁相关主题售罄率更高。

6.泳池派对CJ coser空降打卡：7月30日ChinaJoy期间，爪琊、兔娘等15+个CJ官方coser（粉丝累计超1000w+）集体穿着泳池排队服装cos萨勒芬妮（英雄联盟人气最高女英雄之一）空降打卡「上海李宁淮海中路店」、「中国李宁环港店」，邀请消费者进店合影打卡、互动抽奖，coser矩阵破圈视频霸榜短视频挑战榜。

#萨勒芬妮#相关话题视频播放量累计达2亿+，#现实世界偶遇萨勒芬妮#单条视频播放量最高达1200w+，点赞量26.3w+，转发量40.9w+，成功登顶抖音热搜排行榜。

7.LPL夏决&出征日泳池派对观赛派对合作：8月5日-8月8日，LPL夏季决赛在西安曲江举办，期间有4w+核心电竞粉丝线下参与观赛，决赛期间腾讯游戏在场馆对面搭建6000平以泳池派对皮肤为主题的观赛派对。作为同主题观赛活动，李宁在观赛现场设置主题打卡点，联合英雄联盟公众号、微博（累计2000w+粉丝）、京东电竞站内等渠道发布着装观赛活动，通过主题观赛、主题打卡、奖品激励等手段大幅拉动了产品销量。

第二阶段：点燃全民电竞情绪点——核心主题：「战与荣光，竞即可能」

1.预热期：官博花式整活撬动关注，联动京东直击夏决现场促进销售转化。

2.决赛期-跟随赛事节奏性释出系列创意物料，直击用户内心传递品牌精神：8.5-8.8比赛期间，@李宁电竞 官博围绕夏决和冒泡赛等关键性赛事，及时输出赛果海报、出征海报等，以体现体育和品牌精神对诗意文案引起粉丝共鸣，提升用户对品牌对好感度。

3.李宁×京东联手打造LPL有史以来最大品牌展：正值LPL十周年之际，夏决观赛是所有LPL粉丝期待已久的盛宴。李宁联合京东打造了《竞即可能》线下百平主题展，从电竞精神诠释李宁运动创造可能精神，让观众可以近距离接触李宁品牌各线产品，感受品牌文化。同时李宁展位丰富的互动、精美的奖品，也进一步拉近了品牌与电竞人群的距离。李宁展位此次吸粉无数，是众多玩家心目中的最佳打卡点。

第三阶段：拉满最强电竞仪式感——核心主题：「枪出如龙，决胜千里」

1.李宁×LPL2023英雄联盟全球总决赛出征服：2023LPL夏季赛和2023LPL全球总决赛资格赛圆满落幕，最终JDG、BLG、LNG和WBG成功突出重围，获得了获得了进军2023英雄联盟全球总决赛的资格。

作为2023LPL的战略合作伙伴，李宁品牌与LPL共同陪伴玩家度过了这个激情四溢的夏天，见证了这些热血燃魂的荣耀时刻。出征在即，李宁推出了专为2023全球总决赛设计的LPL赛区出征服，以竞技哲学为内涵，承载热爱与期许，让全世界更多玩家感知东方美学下的电竞魅力。

2.出征仪式-@李宁电竞 官博联动15+行业电竞大号发布助推热搜登榜，话题阅读破亿提振品牌声量：官博围绕四个出征世界赛对种子战队，节奏性释出出征服概念海报、氛围海报、选手个人海报、点亮长安视频，展现出征服对美与设计理念，扭转用户对出征服对口碑评价。

出征仪式当晚，联动行业电竞大号输出出征服相关内容，并发布150金v、200素人账号助推热搜话题#LPL出征S13全员披风上阵# 登榜，最高登陆至热搜榜top8。多个大号并于次日持续跟进发布，发挥话题长尾效应，持续扩大品牌和产品声量。

3.世界赛战队出征大片热搜霸榜，全网热议，人民网、北青网等多方官媒点赞：电竞少年，鲜衣怒马。整装集结，挥梦九州。在夏决赛后出征仪式上，李宁发布了LPL战队出征世界赛大片，将古城西安与电子竞技结合，用城市历史沉淀承载电竞精神，以“英雄出征，点亮长安”为主题，将电子竞技提升到“为国争光”维度，进行全网曝光，成功实现了价值升华，体现了电子竞技不止是游戏，而是关乎国家荣誉、民族文化自信，成功实现全网刷屏。

#LPL出征S13全员披风上阵# ，话题最高登陆微博热搜榜top8，在榜时长6.5h，话题阅读量1.2亿+，互动量9.8w+

4.电竞×文旅，跨界融合，出征大片获西安文旅认可：作为国家级文化产业示范区，近年来曲江新区大力推动线上经济、数字经济文化科技等领域创新发展。推动“电竞+”的“N+1”次产业融合，依托“电竞+城市”新模式，延展更多电竞文化IP应用场景的新路径。

本次李宁×LPL的深度合作及战队出征大片对西安传统文化、城市文化进行了深度的电竞化诠释，进一步提升了西安在年轻人心中的影响力，提升了城市形象，带动了当地旅游经济相关产业发展。官方权威发声，也进一步提升了项目的影响力。

LPL出征大片获“西安曲江旅游”、“西安曲江电竞产业园”转发，官媒全平台视频播放量累计过亿+，点赞过千万+。

5.电竞×传统文化，李宁以电竞赋能激活中华民族传统文明生命力：为助推电竞产业发展与中弘扬华传统文化，李宁一直在积极探索不同维度以发挥出更大作用。此次李宁通过点亮长安、出征战袍等一系列电竞×传统文化的动作，将现代科技与历史文明相结合，创新的呈现手段与西安的古城魅力相得益彰，以新的角度提升人们对这座城市、中华传统文化以及赛事的关注。李宁通过这样的努力，将中国文化和电竞精神传递给更多人，让中国品牌、中华文明、中国电竞能够同时站上世界的赛场。

1.泳池派对电竞主题TVC：结合李宁LPL侧资源、官方矩阵账号、游戏圈头部矩阵账号（5000w+粉丝），截至目前游戏圈层定向曝光4亿+，精准触达核心TA。

2.泳池派对潮流主题look：通过李宁矩阵账号、零售私域账号、小红书外围账号、外围潮流年轻媒体扩散（累计曝光700w+），吸引泛潮流人群关注主题服饰。

3.泳池派对电竞KOL发布：上市期间，游戏电竞余霜、Rita、希然、小苍、瞳夕等10+头部KOL微博、抖音、小红书多媒体发布泳池派对主题照片&视频，累计覆盖粉丝1亿+ 。Doinb、骆歆直播过程全程露出，并强推云游拖鞋等单品，极大推动以云游拖鞋为代表的拖鞋售罄率（超60%售罄），在游戏圈形成爆款单品。

4.泳池派对CJ coser空降打卡：#萨勒芬妮#相关话题视频播放量累计达2亿+，#现实世界偶遇萨勒芬妮#单条视频播放量最高达1200w+，点赞量26.3w+，转发量40.9w+，成功登顶抖音热搜排行榜。

5.新浪微博：#逛京东买李宁LPL装备# 题阅读量达57.6w 。

6.新浪微博：#LPL出征S13全员披风上阵# ，话题最高登陆微博热搜榜top8，在榜时长6.5h，话题阅读量1.2亿+，互动量9.8w+