脑白金的诞生与创始人史玉柱的危机紧密关联。这位在1996年就登上《福布斯》内地富豪榜的企业家，因建造“巨人大厦”在1997年遭遇了事业滑铁卢，也引发巨人集团的债务危机，不仅工程瘫痪，连巨人集团也几乎分崩离析，更是凭借着2.5亿元的负债在当时被称为了“中国首负”。不过，史玉柱并没有陷入危机太久，短短数年，他就凭借着脑白金的巨大成功还清了外债。

1997年同年，名为“脑白金”的保健品已经开始在江苏等地悄悄扩散开来。这项业务也并非临时起意，史玉柱在1994年就曾投资打造了第一款保健品“脑黄金”，只因为后期全部资金调往巨人大厦，再加上管理不善，最后无疾而终。

比起人尽皆知的电视广告，脑白金早期的营销线路是那些看起来煞有介事的软文——在很多人眼中，史玉柱是软文营销的开创者。当时的纸质刊物不仅掌握着话语权，同样还有权威性的光环，而脑白金则悄悄将内容植入进了医疗健康科普类的文章中。前期，他们推出过的《人类可以长生不老吗》、《两颗生物原子弹》这类文章，但没有直接带入产品，而是如科普文章一样反复强调人体中有一个名为“脑白金体”的器官，以引发人们的好奇与兴趣。后期再续上一波《一天不大便等于抽三包烟》、《人不睡觉只能活五天》等文章，直接从功能性角度阐述睡眠不足与肠道不好对人体的危害，并将脑白金的功效植入其中。

甚至，史玉柱的团队还精心打磨了一本名为《席卷全球》的小书（且还是有书号的正经出版物），在其中大书特书脑白金在美国的欢迎程度，从美国总统到国会议员无一不在服用，直言脑白金是人类世纪末的重大发现，更是在封底印上美国国家科学学会推荐出版的字样。

图源：孔夫子旧书网

这些软文与书中提到的脑白金，其实就是褪黑素，比起这个中规中矩的名称，经由史玉柱再加工提炼而成的“脑白金”使其显得更神乎其技、且朗朗上口。在这一阶段，脑白金已经巧妙地完成了概念转换，使它不仅仅是一个品牌，而是一种神奇的、不可替代的、具有科学性的伟大发明。可以想象，在纸媒与出版物的影响力如日中天且消费者普遍对软性广告不甚敏感的时期里，与新闻界限并不明确的软文有着怎样深入人心的说服力。

脑白金的三板斧：明确定位+洗脑重复+疯狂投放

如果沿着这种夸大其词、虚张声势的路子继续走下去，脑白金大概率会因为触犯保健品的宣传监管而消失，但它却又及时抽身，找到了全新的定位——礼品，这可能也是国内第一个明确将自己的产品定义为礼品的品牌。据说，这是史玉柱当年去公园里跟老头老太太们聊天发现的现象：脑白金的使用者是三四线的老年人，但是他们自己并不舍得花钱购买。而如果子买了，他们也会吃。这意味着，在老年保健品市场上，存在着消费者和使用者分离的现象。

千禧年来临，中国保健品市场方兴未艾，“亚健康”的概念被广而告之，人们前所未有地关注起自身的健康状态，那对跳着舞老头、老太太的卡通形象也登上了历史舞台，开始了狂轰乱炸的电视广告模式。人们似乎无论在什么时间段、打开电视上的任何一个频道，都无法绕开那句魔性的歌词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这句通俗易懂的文案，自然离不开史玉柱的手笔，也精准地将送礼这一行为与脑白金紧紧联系在一起。与此同时，这对卡通形象也成为了脑白金的超级符号之一，即便脑白金也推出过相声演员姜昆和大山的TVC版本，但记忆点远不如他们。在不久前，脑白金甚至还借着AI热潮为两位老人绘制了十几套新衣服造型。

时至今日，老头老太依然是脑白金最重要的视觉符号之一。图片来自脑白金官方微博

在史玉柱眼里，如果想要广告让人记住，最重要的方法就是重复，他主张“广告最怕就是打一段时间就换，广告语能不变就尽量不要变。”结果确实如此，在长达20多年的时间里，无论是在电视、商场宣传册还是户外广告中，这句话从未退场，并且在高额的广告预算之下，重复密度也不遑多让。当然，正是在这样的策略之下，美誉度总归是要大大地给知名度让位的，脑白金的广告也连续多年被媒体评为最恶俗广告。

电视广告上线后，脑白金的销量一路水涨船高。几乎每一家超市与药店中，脑白金的蓝色盒子都占据着C位，逢年过节之时尤甚。媒体报道称，2000年脑白金的销量额就已达13亿元，2003年的月销售额就超过1亿元，且连续六年销售额稳定在10亿以上。与之对应的是，是年年的天价广告费，据称在2019年脑白金的广告预算已经达到了15亿，也正是这样的高投入，也让脑白金的爆款之路难以复刻。

旧时代的魔力，在新时代失效了

也许在营销策略上可以将同一句话不变地重复千万次，但世界上唯一不变的规则就是一切都在变化。走到了移动互联网时代，脑白金的广告魔力似乎跟那个属于电视的黄金年代一起式微了，电视机前不再有着乖乖守候的观众，许多曾人来人往的超市也逐渐萧条；过去的消费者已经老去，却没有沉淀为产品的使用者，而保健品市场依然在壮大，只是早已换了模样。最近三年，脑白金再也没有公布过自己的销量数据。

如果留意到脑白金近两年的新闻，可以看到它也在积极谋求品牌转型，比如和所属同一集团的游戏“征途”达成战略合作，最近又联合乔咖啡上海跨界开起了快闪咖啡馆，试图在年轻群体中出圈。

脑白金在上海开出的咖啡厅，为期一个月。图片来自脑白金官网

这些举措看似在积极转型，却很难达到效用，看起来更像是利用过去累积的品牌资产来制造一点营销噱头，既不能打动过去的消费者，也没有产出独树一帜的策略占据新时代消费者的心智。某种程度上，对于真正的Z世代年轻人而言，“脑白金”这个苦心孤诣建立的名称，就已然将标记着过去式的烙印昭然若揭了。