今年9月，借势引爆电商的“79元”事件，哪怕你不关心新营销，也或多或少能在互联网上见到一批国货抓住话题风口，积极营销。其中让人很难忽略的，就有出圈老牌郁美净。断网的你可能会惊讶，这牌子还活着呢？可不嘛，不仅活着，还正当好年华呢。

说到郁美净儿童霜的诞生，这可是改开时代津门工业创新的经典故事。郁美净前身为建于1958年的天津瑞金塑料厂，1979年更名为天津市第二日用化学厂，转产日化。当时企业的研发人员敏锐地发现，儿童护肤品在中国市场还是空白，便以鲜奶为主要原料，于1980年自主研发出儿童霜，取名为“郁美净”，寓意“郁郁葱葱、美丽大方、干净静雅”，听起来的确有几分古雅气韵。

当年的天津日化二厂。图源：郁美净官网

作为中国第一款儿童霜的缔造者，郁美净的超级单品，便是这款单价不到三元的袋装儿童霜。它首创将牛奶应用到护肤品中，并坚持“当日鲜奶当日用”。填补空白的市场地位，几十年不变的好品质，细腻滋润的使用感受，使之与中国几代妈妈产生深刻的情感链接。

根据中审众环会计师事务所的统计，从1990年至2022年，小小的袋装郁美净儿童霜共售出了45.25亿袋，而且现在还在以每秒钟销售5袋的速度增长。

图二：无论怎么变，儿童霜上的胖脸娃娃一直在。图源：淘宝网

图三：2023版25克郁美净儿童霜外包装盒。图源：郁美净官网

而在新媒体上，郁美净的“人设”是刚刚“通网”、还有点懵圈的“香香”（取自天津人“擦香香”的护肤习惯），和网友的互动倍显亲和，透出一种憨憨的乖巧。

9月14日，郁美净官方宣布入驻各大网络平台，当晚董事长现身直播间，唠嗑跳舞，一度冲上热搜。蝉妈妈数据显示，郁美净首播场观887万，累计销售额达250-500万元，在淘宝、抖音都是当晚母婴亲子品类排行第一。要知道，当年董明珠首次直播带货的销售额，也不过22.53万元。

董事长亲临直播间，人和霜一样亲民。图源：郁美净官方微博。

此次营销之后，网友、媒体和一些国货官号纷纷调侃郁美净连夜接住了这“泼天的富贵”。

继9月份的直播首秀，在今年的双11和刚刚过去的双12，郁美净在新渠道再度发力，成绩亮眼。主播讲产品卖点，董事长表演快板，带你回溯品牌历史，显示出一种天津人特有的真诚和国货特有的亲民特质。

以双11首日销售额为例，郁美净在这一天的数据突破记录，为去年的9倍，双11大促期间全网销售同比增长78.8%，其中袋装儿童霜销量迎来狂飙，登上了天猫双11婴童润肤乳好评榜和热销榜。

沉浮中进阶，流量后惊醒

回顾品牌发展史，郁美净曾一时风头无两：儿童霜面世后一年的1981年，销售额就达到320万元；然而大热之后，走到90年代的郁美净也有过资不抵债的艰难岁月；1994年，老掌舵人张金奎临危受命，大刀阔斧地改革；1997年，郁美净走出濒临破产的低谷，实现销售额破亿元；1999年至2003年，还清债务，急速扩张，在全国构建起完整的销售网络；2003年销售收入近2亿元，实现连续十年高速增长；2008年的金融风暴中，这家民族企业也化危为机；2015年销售收入破10亿元；曾连续25年保持行业内产销量全国第一。

不过，在郁美净埋头苦干的同时，市场出现了新旧交替的局面，同赛道玩家纷纷涌入：2010年代起，青蛙王子、启初、红色小象等一批国产婴童护肤品牌风生水起，与郁美净分羹；更不要说备受追捧的强生、艾维诺、施巴、加州宝宝、QV等外资品牌，天然拥有攫取高端消费者芳心的能力。

竞争的白热化让郁美净不堪重负，2022年上半年，其营收仅有1.5亿元，利润只剩0.15亿元。下半年，郁美净被二度易手，控股股东由天津海胜御美投资合伙企业变更为天津市医药集团有限公司。

天津医药试图借助郁美净，在其打算未来重点布局的大健康领域大展拳脚。易主后这一年，郁美净则一直在品牌焕新、新品研发、营销传播等多方面发力。

说到此番“79元”的流量东风，郁美净并不是嗅到流量才出手的。且不说品牌的产品力一直在线，事实上，今年9月5日，郁美净就与直播电商大本营常熟服装城签署战略合作协议，这个新营销上的大动作，要早于“79元”风波。也就是说，在电商直播领域的布局，早在郁美净的计划之中。

下半场：直面中国宝宝湿疹难题

在天猫月销30万+的袋装儿童霜固然深入人心，但过于感人的定价对婴童护肤领域来说，未必是好事。要知道，婴童护肤产品的关键要素是科学和安全，而年轻的家长尤其是一二线城市的父母在孩子的皮肤护理上，是绝对舍得花钱。“低价者胜”的法则，在这个领域往往失灵。

好在，科学和安全是郁美净一贯的准则，郁美净也不是只有三元一袋的儿童霜这一款单品。品牌拥有郁美净、郁婴坊、汉草香妍三大自主品牌200多种产品，累计取得了600多项国家专利，实现了全套全自动生产线的自主研发制造。

有了药企科研实力的背书，郁美净最新的动作是向功效护肤赛道突围，缔造定位差异化的高端产品。它组建了郁美净儿童皮肤研究院，联合母婴健康垂类媒体育学园，调研了近3000个南北方婴幼儿家庭，并综合多方专家的全新研究成果，推出了《2023儿童湿疹家庭护理指南》和《中国儿童湿疹白皮书》，以专业和科学的态度，直面中国儿童皮肤的难题。

图源：郁美净官网

在白皮书的指导下，今年9月，郁美净研发推出了适合中国宝宝湿疹护理的解决方案——“照护”系列。这个系列的产品从南北方气候差异入手，分龄分域定制产品配方，精准满足了新一代家长为宝宝护肤更高阶、更精细化、更侧重专业场景和功效性的需求，在本次双11中收获超700万的曝光，获得众多消费者的青睐和选购。

郁美净新品“照护”系列专攻婴童湿疹问题。图源：郁美净官网

在刚刚结束的2023中国新消费发展大会上，郁美净凭借在产品创新方面的优异表现，被主流媒体评为“十大国民品牌创新案例”。

图源：新华网

写在最后

高歌猛进的消费时代过去了，今时今日，一种更真实、更理性的消费心理出现了，那就是这届进阶的消费者已经完成了对国际品牌的祛魅过程，正在学习理性评估需求，选择满足需求的品质好物。

所以当流量退去，老国货光凭情怀是无法长留消费者的。唯有其产品实现满足消费者需求的价值，也就是做出真正有产品力的产品，才能长红。

在这个意义上来讲，郁美净的进取心和演变的消费生态之间的际遇，将产生无数的可能性。44岁的郁美净，如今仍在不急不徐打磨产品。守正，踏实，会玩，肯创新的它，让人不禁期待下一个好故事。

超级单品，褒奖对品牌有推动力的产品

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