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马拉松：抖音小红书和而不同

发布时间：2023-10-27 16:18     浏览量：3164

马拉松 抖音 小红书

前段时间在网上冲浪时被一则马拉松赛事 ——“郧西天河爱情马拉松”所吸引，赛事全长13.14公里、报名费131.4/对，奖金1777元/对（要一起）等等浪漫元素都与8月七夕节息息相关，赛事标语“一生一世，情定天河”更是深入人心。


本文来源于广告门 adquan.com

现如今像这样不仅发扬了全民健身，又促进了旅游业发展的业余马拉松比赛越来越多，而马拉松比赛往往都在人来人往的城市，参赛跑者就如同一个个“移动展台”具备高曝光性，很难不吸引各行各业资本的目光。而品牌想要布局马拉松领域，绕不过当下内容营销最火热的战场——抖音和小红书，可不同品牌又该如何对症下药玩转双平台呢？


01

参赛者跑的是坚持

观赛者看的是情绪


根据众引Mega Eye数据监测，马拉松相关优质内容在两个平台出现“同质化”现象，按视频数量分，参赛分享类与赛事人物新闻类内容在双平台均名列前三。


让我们来看一下参赛分享类与赛事人物新闻类能从众多内容中脱颖而出的原因：

①赛事人物新闻方面

有怀胎8月全场倒数第一还在为梦想拼搏的光荣妈妈、有86岁还坚持跑完全马的耄耋老人、还有携手相伴不离不弃跑完42公里的中年夫妇。



②参赛分享方面
有第一次参加北马，一路上给随行选手加油打气的年轻小伙、有陪伴丈夫参加东京马拉松，为丈夫自豪的妻子、有说出‘我40岁都能跑完马拉松你上你也行’的中年女子。


我们不难发现，虽然这两类视频中参赛者的身份年龄各有不同，可都在向观看者传递“坚持不懈，生命不息，运动不止”的正面情绪价值。而正是这种积极向上的情绪内容，易触动观众产生‘看完即跑完’的沉浸式共鸣。

这正是品牌向消费者树立并传播自身品牌正面形象的契机：例如怡宝在赞助马拉松比赛的11年间，不仅请来马拉松记录保持者——基普乔格成为马拉松推广大使，还包揽了参赛选手的赛事用水，结合怡宝自身品牌色——绿色，成功彰显了怡宝绿色健康优质用水的正面形象，打上了中国国家队官方饮用水的标签，令人信赖。

（上图为基普乔格）

可五花八门的品牌深耕于各行各业，难道不同行业的品牌玩转双平台的方式都一样嘛？

02

先别急着“抢跑”马拉松

品牌的赛前准备做好了吗


虽然在小红书和抖音均是参赛分享类与赛事人物新闻类内容数量最多，可两个平台间还存在着许多的不同。

（小红书近一年声量趋势图）

（抖音近一年声量趋势图）

上图分别为众引Mega eye 统计到近一年马拉松相关内容在小红书与抖音的声量趋势图，可以清晰地看到声量趋势的不同。小红书平台2022年11月与2023年4月的两次明显波峰，主要声量贡献为参赛分享类与赛事人物新闻类内容，与上文内容数量对应。然而抖音平台声量波峰出现在2023年6月，与小红书有明显差异，且是搞笑类和叙述类的剧情向视频贡献了主要声量。

声量源自人群，也正是因为小红书与抖音马拉松兴趣人群的不同，导致了声量贡献截然不同的差异。

根据QuestMobile中国移动互联网数据显示，小红书平台女性用户占比达76.5%，相比抖音平台的48.1%，“她”属性浓度爆棚。且在用户90后与一二线城市占比上，小红书也超过抖音10个百分点。

（数据来源：QuestMobile中国移动互联网）

再通过千瓜、众引Mega Eye、巨量云图三方数据，观察抖音与小红书两个平台马拉松兴趣人群的受众画像和关注焦点。

（左为小红书受众画像，右为抖音受众画像）

发现虽同是马拉松兴趣人群，可小红书用户是“参与党”，关注点是健身和减肥运动等马拉松相关内容，她们的搜索往往带有强目的性。而抖音用户是“看客”，关注点集中在穿搭、美妆、美食等马拉松无关内容，对马拉松内容属于走马观花式观看。
（小红书用户关注点）
（抖音用户内容偏好）

结合上文中的平台用户信息，可以得出两个平台的马拉松TA画像为：

小红书

· Core TA —— 20-25岁的爱美女孩
· More TA —— 25-35岁的自律妈妈
*小红书的TA共性是：
TA都准备or正在通过运动让自身变得更好。

抖音

· Core TA —— 20-30岁小镇热血青年
· More TA —— Z世代都市体验派
*抖音的TA共性是：
TA都并无明确运动需求，容易产生情绪共鸣被视频励志内容感动。

了解了两个平台马拉松兴趣人群画像的不同，品牌便可以根据自身定位精准找准受众。

/ 例如 /
小红书的 Core TA —— 20-25岁的爱美女孩：随着越来越多爱好者参与到马拉松赛跑中，皮肤过敏、晒黑、晒伤等问题频频出现，很多初入赛场的萌新也忽视了防护。

而美肤宝便从中抓住商机，赞助马拉松赛事助力选手畅享阳光尽情开跑，向爱好者们传递热爱美、追求美、传递美的理念。

小红书的More TA —— 25-35岁的自律妈妈：针对对自身都要求苛刻的自律妈妈，她们大概率也会注重下一代的健康与营养，凯儿得乐通过赞助马拉松比赛向社会展示对母亲和女性关爱的同时，向TA传递宝宝的成长就如同一场马拉松长跑，需要有品质、有营养、有健康的产品保驾护航。

抖音的Core TA —— 20-30岁小镇热血青年：天津食品集团通过对马拉松食品物资提供供应，满足五湖四海跑友味蕾释放运动快乐的同时，向观众传递品牌品质、健康、安全的特性，贴合TA喜好观看美食内容的内容偏好。

抖音的More TA —— Z世代都市体验派：特步目前已累计赞助292名马拉松冠军，展现中国品牌崛起的同时成功破圈，向喜好Fancy事物的TA展示一款好的运动鞋不仅性能满分，颜值也在线 。

所以品牌们先别急着“抢跑”马拉松赛道，明确自身品牌真正的受众人群才是重中之重。

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本文作者：众引传播（公众号）


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