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增長模型：創造可持續的集團和咖啡 by 雀巢 + W

发布时间：2023-07-27 19:16 浏览量：2144

TVC 咖啡公益

繼雀巢鷹嘜煉奶「春天濃好」春日營銷以及雀巢冰淇淋8次方「社交有方，就要8次方」IMC營銷後，W野狗憑「本能心」商業模式分析，深度戰略實效優勢，第三度獲取雀巢集團年度最重要品牌前景任務——2023雀巢咖啡可持續性發展業務《提醒每一天，共續每一杯》。且看W野狗，如何將雀巢咖啡全產業鏈可持續，進行拆解並轉化為，人人可感知的品牌概念。

本文来源于广告门 adquan.com

「托比動畫」

「可持續系列片」

可持續發展作為一種新的意識和理念，已經成為各大企業新的增長戰略。在本次戰役中，擁有哲科級策略商論的W認為，亟需解決的不是單一的「可持續咖啡」問題，而是雀巢咖啡+可持續品牌認知&發展；世界也並不缺可持續的公益，而是需要商業的共益。

W野狗基於可持續咖啡行業的全盤掃描與研究，我們發現大多數競品在「局部」可持續，而非「全部」可持續，而雀巢咖啡從源頭—生產—包裝—飲用—回收這五大環節，已形成可持續的全鏈路閉環。在激烈的可持續市場競爭下，強勢拉開「品牌形象」差異化的能力。

從市場再看品牌，W野狗進一步思考。經歷百年洪流的雀巢，已實現從對「人類」的普惠，到對「人類朋友」的普惠，再到對「大自然」的普惠。用食物惠澤萬物，創造共享價值。當可再生食物體系惠及整個供應鏈，便是實現資源最大化，為未來投資。

W野狗認為，一個完整的可持續產業鏈，最終必須回歸到「消費者」身上。我們發現消費者已建立「可持續咖啡」的初步認知，但轉化到每一天的具體行動上，是缺乏感召力的。而這一點，也和如何向消費者傳達——雀巢咖啡品牌新主張「提醒每一天」的不謀而合。

從社會文化剛需看：

一、大眾沒有參與場景，不知道如何參與進來。可持續涉及的命題較為宏大，距離普通人的日常生活非常遙遠。

二、年輕人缺乏參與動機，也缺乏對未來的想象力。宏觀環境風險大於機遇，年輕人的明天觀變得不可控化和近視化，難以踐行這種未來，才可看到實效的形式。

三、行業大眾沒有參與紅利，可持續沒有實力。可持續看似帶來的好處很多，實則大部分參與的大眾，無法從可持續行為中獲取實利。

因此，在基於對雀巢咖啡價值鏈及消費者，展開深度挖掘和思考的前提下，W野狗以獨家的品牌最佳自我——「生態共創者」及核心創意策略平台——「雀巢咖啡可持續，有利於每個人的每一天」，點出此次策略創意之睛。

承接往至，「喝咖啡」雖是一個人的事；但喝「可持續咖啡」是每個人的事。明天的共同可持續，是從當下的每一杯開始。全新面貌的雀巢咖啡，應以真正共利、共鳴、共生的可持續品牌形式，與大眾溝通。以此，W野狗最終敲定了2023雀巢集團可持續性發展業務新主張：提醒每一天，共續每一杯

當有了創意概念後，W野狗應如何向消費者傳遞該信息，同時創造出獨屬於雀巢咖啡的「品牌資產」。W野狗結合雀巢咖啡的可持續產業鏈，精准提煉出四大品牌價值點，幫助雀巢咖啡在可持續咖啡行業中，打出響亮的「品效合一」認知戰役。

1、【共續豆子】立體式培植的新農人理念，從源頭便科學種植，保證咖啡的高質、高產。

2、【共續廠子】現代化工廠，破解可持續咖啡中至關重要的一環——污水處理難題。

3、【共續瓶子】可回收、可降解的新材料包裝，開拓再生塑料市場。

4、【共續日子】把醇香無盡的咖啡，帶給每一個人。

當提煉完產業鏈四大價值點後，如何讓消費者有效感知，並不缺失可持續行業專業度，是W野狗在本次項目上面臨的一大挑戰。

小野狗思索了許多創意方案，最終一致決議，既然需要在消費者建立「雀巢咖啡可持續」的心錨，那不如就做到極致，W野狗為其創造了與常規有所不同的品牌創意新模型：

「1個圖形+1行文字」的極簡創意

「二維圖形+三維實景」的創意設計

相當複雜的可持續生產環節，在以前可能難以理解，但如今我們反其道而行之，取極簡之道，可以減少事物的同時，使概念更加強大。

由此有了第一版創意視頻：

該創意概念一經提出，和客戶想法所見略同。二維圖形構建故事的模式，已初見雛形，如何結合三維實景，是野狗的第二大難題。但經過層層打磨後，二者也相得益彰。

除了三支影片的創造以外，「W 野狗藝術艙 - 藝術家·坨比」也以更加靈活趣玩的方式詮釋「共續每一杯」的豐富寓意。

（第一版動畫）

而在對外輸出上，雀巢咖啡獨樹一幟的標誌ACCENT，也成為了野狗創作的源泉。結合【共續每一杯】的概念，以ACCENT為媒介，可持續產業鏈上兩端的巢家人，共續一杯好咖啡。

同時也在雀巢會員俱樂部上線，雀巢咖啡「可持續全產業鏈」互動小程序，讓更多消費者深入體驗可持續咖啡的每一環，推動更多消費者踐行「小」而「易」的咖啡可持續行為。

如果說雀巢咖啡的官方TVC是塑造品牌認知，那麼明星ID傳播視頻，則是擴張雀巢咖啡可持續聲量。通過白敬亭為品牌發聲，就雀巢咖啡的品牌態度，傳遞可持續價值理念，呼籲更多消費者加入「共續行動」

同時W野狗收到了雀巢咖啡新的brief——結合年輕人的新消費場景，傳達雀巢咖啡全產業鏈可持續的心智。當小野狗們收到該brief的時候，是興奮的。在該項目開始時，W野狗便以整合思維來考慮整個項目的傳播，輔以線下活動——草莓音樂節聯動，可以在適當的區域，最大程度輻射年輕人，和他們交流探討「共續每一杯」。