你没有看错

下面这条广告全是结尾，没有正片
或者说结尾就是它的正片

本文来源于广告门 adquan.com

一个通用的形式，往往蕴藏着一种创意的破题方式。

比如上面这一条广告，它是把电影的结尾，做成了一条广告的正片。

这是今年天猫在 618 临近尾声时，所做的一次温馨提示。

可以看到，它借用了我们每个人都熟悉的电影片尾滚动字幕形式来提醒大家：

今年天猫 618，还有最后两天时间。

在这两天里，哪怕你该付的尾款都付了，也可以去想一想，如果再买最后一件，你想买给谁？

也就是说，它抓住了一场大促行将结束时，很多人普遍都会有的一种心理——虽然该买的东西都买了，但还是想要捡捡漏。

然后在这个基础之上，它从情感层面来重新定义了，什么是 618 结束前的「捡漏」。

618最后两天的「捡漏」

捡起那个你漏掉关心的人

短片里有一个细节，天猫把这支短片英文名，写成了 Last but not Least。

其翻译过来的言外之意便是，「最后的，并不意味着它是最不重要的」。

甚至有时候，它恰恰就是最重要的。

就像作家安东尼·马拉在《我们一无所有》中，刻画两兄弟艾列克赛和科里亚之间的情感时所书写的那段对话：

「人类最后一个念头由你来想。」

「我想的会是你。」

「最后一句话由你来说。」

「我说的会是你的名字。」

同样，尽管 618 是一个品牌大促的节点，但对消费者来说，它同样也可以是一个用来表达心意与爱意，表示「你对我很重要」的节日。

所以在这个基础上，再去看天猫为什么要在这个时间点上来发起关于最后一件买给谁的讨论？

一方面「一件」的数量，它不会给大家造成太大的心理负担。

另一方面它也相当于是在 618 的尾声，开辟出了一个新的购买理由，即——把最后一件的捡漏，变成了一份礼物的挑选。

毕竟忙碌了大半年，每个人的身边，总有一个值得关心，但又一不小心就忘记去关心的人。

一边说着最软的话

一边带出最硬的货

如果再落到具体的文案表达层面去看，能发现天猫在短片里，找到了两个平衡点。

第一个平衡点是它在 618 的尾声，兼顾了这个时间段上，那些有交叉重合的传统节点和社交热点。

在里面，每一组彩蛋里的人物关系设定，天猫都有所指向性。

比如片尾第一个彩蛋里，它提醒了大家，618 这一天其实也是父亲节。

第二个彩蛋它通过对奶奶的关心，暗示了端午节将至。

之后还有跟表弟的互动，表示我们正处在一个毕业季。

包括它还兼顾到了当下年轻人中间，所正在流行的一种「搭子社交」。

第二个平衡点是它兼顾到了产品促销和人文关怀的信息有效传达。

在经历了这么多年的市场心智培育以后，618 也好，双 11 也罢，今天消费者心目当中，一个正在形成的共识是：

大促大促，就是要有大大的折扣，过硬的好货。

尽管如此，但对天猫来说，它还是要去权衡如何在不丢失其这么多年建立起来的「理想生活」品牌格调，又能够把大促的信息释放出去。

从 618 的这支收官短片来看，它采取的沟通策略是「说最软的话，带最硬的货」。

由此也可以看到，短片中在摄影组、造型组、宠物组、统筹组、动作指导组所出现的每一个品牌，它们所提供的产品服务都是人们日常起居和社交需求。

把它们组合在一起，今年的 618 也像是一场即将落幕的大电影，这些品牌就好比是共创这部大电影的幕后团队和工作人员。

你甚至也可以通过这些形式感和情境感，去做这样的一次回顾：

假如即将过去的 2023 年上半年是你自己主导的一部大电影，在片尾结束的名单里，你会把谁放进去？

你会鸣谢谁？

你会致敬谁？

谁在阴雨绵绵的日子里给你撑过一把伞？

又有谁，是那个愿意接着陪你一起走过 2023 下半场的人？

就像短片里那句文案表达的那样：

我们总是可以等到下一场大促但值得关心的人这一次就要关心

说到底，重要的不是大促。

重要的是大促给人提供了一个时机，让人可以传情达意。