“我们其实是「向天借的100年」！”

——2020年江小白创始人陶石泉在资本加持时表示

• 2019年，一财《2020 年轻人群酒水消费洞察报告》中江小白小瓶酒市场份额从 2019年的20%，跌至2020年 0.5%。
• 2020年开始，多项活动停办，包括四届的街舞比赛以及曾半年跑遍95座城市赠混饮的小酒馆活动等。2021年，创始人陶石泉表示 " 近三年来几乎是零营销 "，" 在酿造方面持续投入，持续加码老酒的储备和工艺的优化。"
• 2022年初，遭遇了亏损、裁员、被蚕食等各种传言，陶石泉在微信公众号发布《10年，活下来已经很不容易》。
• 2022年10月，江小白旗下江记酒庄获重庆市江津区华信集团 10亿元战略投资；同时，江小白产品理念升级为「清香自然酒」，目标 「百亿新名酒」， 江小白的「农场 + 酒厂」 现代酒庄产业集群再升级。
• 2023年2月，江小白年度会议上提出重点打响两场「战役」：一是小瓶酒战略级焕新之战，二是梅见领跑势能再上量级以及世界级品牌的落地之战。

本文来源于广告门 adquan.com

▲图片来自互联网

一、高光——出道即王者（2013-2019）

回看一下江小白高光时间轴：

• 2013年，江小白问世，当年销售即达到5000万元，强化了信心和动力。
• 2014年，销售破1亿元，这样的高速成长被归因为独到的营销创新。
• 2015-2017年飞速增长。2015年2亿元，2016年10亿元，2017年20亿。
• 2018年7月，江小白酒业产业园启动，以30亿元打造江记酒庄，甩掉贴牌酒的标签。
• 2018年销售额破20亿元，据说2019年30亿，再到2020年下滑至20亿，线上销售额也在逐年下滑。
• 2019年8月，梅见青梅酒上市，2021年销售额超过12亿元。
• 曾几何时，各大媒体对江小白2013到2018年的逆袭增长有很多解读，简单归纳就是：「在一个红海市场里，找到了年轻人这个蓝海市场」，这是一个简单没有人情世故没有送礼老酒的蓝海。

▲图片来自互联网

1、归因1：洞察10倍速力量

新酒饮的“教父”陶石泉的成功要感谢时代，感谢互联网，感谢年轻人。

——《十年过去了，江小白不再是白酒“小白”？》

• 新一代年轻人的崛起。注意，2012年前后的年轻人是指正值23岁-28岁的85后。
• 光瓶酒的新需求。当光瓶酒消费群像还停留在农民工、中老年、小镇集市的印象中，当酒企忙着面对2012年开始的白酒深度调整，漠不关心他们所谓的少的可怜“低端市场”时，陶石泉看到了「年轻人越来越少喝白酒」这个伪命题中的一丝光。
• 互联网时代的微博狂欢。；同年智能手机大规模普及；微信2012年8月上线......。

2、归因2：聚焦，从爆品战略到极致满足感

「与其让 100 个人觉得可买可不买，不如让 10 个人非它不可，没有这个产品就过不下去了，给他们那样的满足感。」——Outer创始人

▲图片来自电影《赌神》

尽管「爆品战略」和「极致满足感」思路相似，但是「极致满足感」更能体现其背后意义——以某个一个产品让「一部分人」得到「极度满足」。

想想看，当你聚焦到一部分人——85后、文艺气质的「年轻人」，聚焦到他们的产品体验，细分文化、生活方式，场景形态，价值主张，语言表达，媒体习惯，高频触点，并主动的，持续的击穿他，破局自然而然。

3、归因3：无他，唯创新尔

• 品牌名创新：第一个以个人IP为品牌名和形象。
• 定位创新：青春小酒。
• 价值主张创新：我是江小白，生活很简单。
• 新生活方式：提倡轻松饮酒的新生活方式和态度。
• 价值创新：“我有一瓶酒，有话对你说”的情绪表达，触达各种生活场景。
• 产品形态创新：独一无二的表达瓶。
• 场景创新：轻松的小聚小饮小酒市场。
• 营销创新：以内容通微博与85后深度互动。
• 渠道不同：以中小餐饮渠道切入。

▲图片来自互联网

二、生死穿越——被时代毒打的3年（2018-2020年）

在高歌的第5个年（2018年），市场格外热闹，江小白却出现了瓶颈：先是2018年2019年推出的各种新品不尽如意；接着是2017年开始的销售额下滑趋势明显（此表仅为天猫）；甚至2020年2月，江小白销售额创下历史新低，需要发文呼吁消费者购买产品。

▲图片来自互联网

剥离疫情因素，在加速度刷新的时代，以上三个问题还可以再度挖掘：

1、时代的高潮与更迭下，人、环境、对手变了，而创新不再。

新消费面临的是一个「代际特征带来的结构性机会」，而“新供给”的基础是“新需求”，“新需求”来自于“新人群”。——高榕资本合伙人韩锐在接受采访时曾表示

• 新成长：算法之下，何以为“人”？身份漂流，欲望碎片，元宇宙；中国式浪漫...
• 新需求：像个人一样生活，在小兴趣中找寻人生，主权进化，再部落化...
• 新态度：反思型消费、宝藏式消费、野性消费、共创消费、沉浸式消费...
• 新社交：文化杂交，烟火社交，深度孤独，迷你恋爱，与创造力为伍...
• 新媒体：离不开的微信，博杂的短视频，即时即兴的直播、抖音B站小红书等新社交...
• 新体验：仪式感、体验感、沉浸感、社群感...
• 新渠道：小酒馆、DTC、直播电商、私域、超级会员...

最后，迎合Z世代「新社交关系」、「新生活方式」、「DTC思维」、「新健康」和「新商业伦理」的新消费品牌们开始起势：大于等于九，WAT，十点一刻，十七光年，落饮，公路商店等。

▲图片来自互联网

江小白创始人陶石泉认为，年轻消费者的不断迭代，也带来了消费场景和消费习惯的变迁，多样性之外；酒类消费向风味型、低度化转变的趋势明显；此外，消费场景的多样化也带来更多细分小众的机会。因此在生意上应更克制、更精准地服务用户需求。

尽管陶石泉也意识到「新酒饮」来势汹汹，应对上却力不从心。

1）、多迎合少创新的年轻化营销。

2022年11月，毛不易成为江小白的品牌代言人，本身没毛病，但是怎么看都有RIO微醺的影子。

事实上，当一个品牌开始喊年轻化营销，与年轻人同行时，他就已经老了。

2）、有探索缺笃定的产品线扩张。

" 我们会一致聚焦‘小聚小饮小时刻小心情’，围绕轻松酒饮这一战略定位不会变。"——江小白多次表示

2、无关酒饮的新零售创新。

• 线上，江小白开设京东、苏宁易购、天猫旗舰店。目前来看，线上渠道的销售贡献度并不高，与领先的传统的白酒厂商，如汾酒保持一致，约为5%。
• 线下，重庆市场采用的深度分销模式，在内部建立一线销售队伍，通过业务员扫街、铺店，深度覆盖当地的餐饮（火锅店、大排档、烧烤摊等）、酒吧渠道。值得称道的是，采用了与雪花啤酒的合作模式。“江小白用铺啤酒的勤奋，把便宜的小瓶白酒铺进了毛细血管的无数小餐厅中。”——《万字拆解江小白：新品牌做白酒，敢问路在何方？》
• 对于重庆以外的市场，则采用“省办-经销商”模式。江小白在各地设省一级办事处，办事处仅发展一级总经销商。一级总经销商负责覆盖餐饮、酒吧、便利店、商超等渠道。
• 另外，虽然江小白数字化工作早在2018年就启动，但是直到2021年真正进行用户方面的运营。如“瓶子星球”、私域运营等。《同十年 共迭代——江小白数字化管理创新分享》

3、大bug——「口感」

事实上，面对1000万私域粉丝和更多的年轻用户，「为什么不改变和为什么改变」都不重要。重要的是，「口感」需要一个让大家买单的理由。

认怂、新味道战略，恶搞......，这不是治标的办法，但是总归有办法。

因为对于消费品行业而言，产品的“优秀与否”，真的绝对不体现在技术/品质等维度，而体现在用户价值的理解，其他层面都很容易靠努力快速抹平。

▲图片来自互联网

三、好酒梅见，好久没见——时代脉搏的价值共鸣

各种资料显示，梅见自2018年上线以来，常年稳居京东、天猫青梅酒销售第一。

• 2021年，梅酒增幅超过 200%，销售超过 12 亿元，同时被评为 " 天猫十大消费趋势引领者 "。
• 2022 年，天猫创新数据中心显示，梅见已占据国内梅酒品类市场占有率第一的地位。
• 2022 年，梅见接连发布西岭梅见、双子梅见等东方梅香系列，和茶梅见、陈皮梅见等东方风土以及蓝梅见所代表的东方独特文化的系列产品。

▲图片来自互联网

1、还是那个10倍速力量

• 新人群助推的新需求。低度、微醺、悦己潮饮酒市场受Z世代的喜爱，仅2020年增速就高达32%，市场规模达到千亿。
• 新媒体红利，数字商业的福祉。表达和内容，短视频和场景，直播电商和社交电商，线上和线下，便捷和效率，一切尽在不言中。
• 恰到好处的时机。无强势品牌，又是心智空白：日本梅酒贵而 ，茅台五粮液出师未捷，百家小厂散不优，千把品牌刚刚入局.....。

2、以创新聚焦和击穿年轻人。

• 定位创新：中式佐餐酒 。
• 价值创新：东方表达，国饮复兴。
• 新生活方式和场景创新：中国式浪漫。
• 信任创新：可视化，透明化，溯源。
• 营销创新：文商旅融合等。
• 渠道创新：线上线下聚合。

什么是独一无二的价值：价值共鸣→因为我的存在，世界有什么不同。——李善友

四、江小白的未来在哪里？——做自己，做自己，还是做自己！

梳理一下江小白历年“喊过”的战略：

• 2018年对外公布“全产业链”战略，向产业链“链主”企业跃迁，验证并夯实其基石能力。
• 2019年江小白发布了味道战略；同年发动了向多品类、多品牌、多产品组合的酒类消费平台迭代战略。
• 2020年获得C轮融资后，陶石泉表示江小白致力于长期打造优质平价的“国民高端口粮酒”。
• 2021年，发布了本味战略；同年陶石泉在岳麓峰会上谈到以用户为中心的新消费战略。
• 2022年，将“轻松酒饮”作为其新十年的主要战略方向之一。
• 2022年重庆国资委入局，江小白宣布了 「升级清香自然酒，目标百亿新名酒 」 新战略。

▲图片来自互联网

1、希望在田野——「清香自然酒」。

因此，当「清香自然酒」出现的时候，那种独一无二的，骨子里的「大自然的酒」扑面而来。

▲图片为江小白“自然酿造生态谷”

下一步，就是如何全面的立体的将「清香自然酒」表达，展现和行动出来。

2、悲哀在「百亿新名酒」，继续活的不像自己。

更别提茅台这类活成了硬通货的高端白酒，还具有宴请、送礼等属性。江小白向天再借100年，也很难登上领导的酒桌。——《谁打垮了江小白？不够好喝是它的原罪》

3、江小白的未来——做自己，做自己，还是做自己。

对手，是可以给你启发。

1）、做自己1——创新不止，走在时代之前的人格/原型

时代，不论是最好的，亦或是最坏的，都从不解释，唯有前行！

曾经的江小白品牌创造者大会（2019年），江小白音乐节（2016-至今），快闪江小白小酒馆，才是真正引领时代的战略取向。

▲图片来自互联网

“站在顾客的角度，而不是为顾客着想”——7-Eleven的铃木敏文

• 在新加坡，2020年开业的Free Spirit是该国首家无酒精的酒类专卖店。
• 在墨尔本，2021年4月开业的Brunswick Aces Bar是澳大利亚首家无酒精酒吧；Zero Co是亚特兰大首家无酒精的酒类专卖店；快闪店Sèchey在纽约西村开设了一家永久店；
• 2022年7月NoLo于正式开业，它是迪拜第一家无酒精酒吧，供应健康的手工鸡尾酒；

2）、做自己2——意义驱动，有态度的品牌！

毋庸置疑，江小白曾以情怀打动了无数85后小资。而如今「态度」何在——「简单纯粹，特立独行」？「越纯粹越快乐」？「我是江小白，生活很简单」？还是表达瓶的各种文字？

▲图片来自互联网

3）、做自己3——为用户赋能的自然健康酒饮！

你会发现，诸多的名酒大厂很难专注走「自然」之路；你还会发现，在江小白坚守「自然」之时，整个时代已经开始为「自然」备注。

▲图片来自互联网

• 新健康1：酒饮一定是健康的。实体产品是否健康不重要，纯粹的成分固然对健康有益，但是心理需求更能体现健康的本质——帮助我们（情绪）更有力的面对未知风险和不断变化的世界。
• 新健康2：健康需要全知道。这意味着只有当「健康」可被感知，可被测量，可被证伪，才具备真正的产品价值；以此再推，新消费人群健康饮酒的隐藏彩蛋——一种重要而稀缺的掌控感。
• 新健康3：健康是一种生活方式，更是一种生活态度。

以此解读江小白表达瓶2014年快速崛起，在于读懂了85后的“远离大口喝酒”的生活方式和情绪健康的需求；而2020年开始撩不动年轻人，可以归因为还没有读懂Z世代95后为什么喝酒，在哪里喝，和谁喝酒。

4）、做自己4——改变世界的生态的企业！

• 2023年伟门智威智库趋势报告，85%受访者准备重新思考自己的生活和消费方式以便应对气候变化问题，有70%受访者准备对自己的生活 方式做出重大调整以促进解决这个问题。
• 全球有超过五分之三的消费者表示，当品牌更诚恳地传达其在环境保护上面临的挑战和努力时，他们对品牌的信任度会增加。同时有62%的全球消费者表示，如果企业愿意沟通遇到的困难，消费者会更有参与感。
• 经济压力下，消费者希望既能节省开支又能爱护地球，因此他们选择更经济的手段来支持环保。
• 消费者认可的新性价比：消费者为了减少消费支出，愿意尽量减少食物浪费、购买可回收/升级/再利用产品、选择环保包装或更少包装的产品。
• 有69%的全球消费者表示，他们更喜欢产品包装上提及耕作方法或是食物产地的优势。

• 2021年，绝对伏特加伏特加宣布，到2025年，酿酒时采用85%的可再生能源，不会给人类带来任何浪费，并将副产品重新用作农场动物的燃料或食物。
• 帝亚吉欧在北美洲开设第一家碳中和的酒厂，他们将使用100%可再生能源，零石化燃料。
• Royal Lochnagar与航天局合作，在生产酒精过程中从空气中额外吸收二氧化碳（CO2）。
• 狮子啤酒2020年获得了碳中和认证，并宣布在2025年完全由可再生电力提供动力。2022年推出澳大利亚首款零碳无酒精啤酒。

这是江小白的另一个「做自己」，毕竟已经有了一亩三分地，有了江津，有了“一个农场两个酒厂”的产业集群规划。

▲图片来自互联网

2023年2月，陶石泉在接受时代周报专访时谈到，“抓住新生代消费群体和实现国际化拓展，一定是中国酒行业需要去面向未来的两件大事。....我们要做的不是去拥有更多的芝麻，而是应该设法去拥有和芝麻有本质区别的西瓜。”

▲图片来自互联网