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知乎，离“钱”很远

慢放

发布时间：2023-01-04 11:00 浏览量：4009

知乎

封面图来源网络

中国做内容的互联网公司里，知乎可以说是“最苦”的——自2010年成立以来，这个有着专业、用户人均985等标签的公司，一直离“钱”很远。

这一点，从知乎招股书到上市后的财报数据中有较为清晰的体现。11月30日，知乎发布了未经审计的第三季度财报。数据显示，报告期内，公司营收为9.1亿元，同比增长10.7%，净亏损为2.98亿元，同比扩大10.7%。

在随后财报电话会上，知乎董事长兼CEO周源表示：“第三季度业绩使知乎更有信心投资于长期增长，同时争取短期盈利。”

单季度2.98亿元的亏损额度，并未超出外界预估，但需要注意的是，这一数据在非通用会计准则口径下的经调整净亏损，较去年同期相比多亏了123%。

一面是短期盈利的目标，一面是持续亏损的现实，当下的知乎对赚钱这件事的需求可想而知。

流量变现难题：始于基因，困于纠结

往前数15年，国内很多互联网公司几乎都有一个与“流量变现”有关的故事。流量、用户增长、变现等词汇一度是挂在创业者嘴边的高频词汇。先用各种手法让流量持续进入平台，再从中挖掘变现机会，也是不少互联网公司走向成功的基本范式。如微信、抖音、美团、百度、淘宝等，均是如此。

2010年知乎诞生时，除百度和淘宝已聚集庞大流量外，微信、美团等还没有如今的体量，张一鸣创办字节还是两年后的事情。但在当时，知乎对流量已相当重视，甚至在平台需要破圈时，其联合创始人黄继新还亲自下场为知乎引流。

2013年10月，黄继新参与了《非诚勿扰》，在个人介绍片中，他自称是中国互联网专业性最强知识社区的联合创始人。后经证实，这家社区就是知乎。

15分钟的播出时长，仰视镜头、白板、咖啡，黄继新虽没有和女嘉宾牵手成功，却带来“知乎”百度搜索指数的增长。

节目播出后，“怎么评价知乎黄继新在《非诚勿扰》的表现？”等相关问题出现在知乎上。“黄继新是谁？厉害吗？他所在的知乎才是真厉害”“黄继新是IT界十大黄金单身汉”的“优质回答”至今仍在。

这波被网友认为“醉翁之意不在酒”的操作，让知乎进入更多人视野。彼时的知乎确实流量——抛弃过往的邀请制，正式宣布开放注册，平台需要更大量级流量来支撑。这个故事也因与马化腾为推广QQ而伪装成女网友聊天的操作神似，成为互联网的传说。

但知乎很快意识到，流量进来容易，进来后的故事才是关键。

知乎是国内最大的问答平台之一，知乎上的优质问题浏览量破百万是常见的事，可见知乎流量规模之大。财报数据显示，今年第三季度，知乎月活跃用户保持在9700万高位，月均付费会员数达到1090万，同比增长99.5%，付费会员数在MAU中的渗透率达11.2%。近一亿的月活，付费会员过千万，这一量级并不低，尤其是在流量红利见顶的当下。

其实知乎的流量一直很充盈且质量上佳。2010年刚上线时，最早的200位用户中就包括了李开复、王兴、王小川、马化腾、徐小平等企业家和知名投资人。知乎上线40天，创下了8000个问题和2万个回答。而后，知乎的生态逐渐建立起来，基于问题的优质内容，是知乎最大的价值所在。

任何一个商业模式，都要有其存在的价值，但这个价值不一定都是商业价值。通俗讲，一个商场档次高、格调高、商品也很好，来逛的人很多，但买的人很少——这也是很多内容平台的共性问题：即价值如何转换成商业价值。在中国互联网发展过程中，上一个将流量与商业价值完美转化的是百度，其用竞价排名的方式，吸引各行各业的商家付费——海量用户来平台搜索，跳出来的是商家相关信息，将用户直接引流至商家。这也一度是百度收入占比极高的业务。

知乎能走这条老路吗？显然有难度，毕竟基因不同，发展道路也不同。知乎从诞生起就贴着高端、用户人均985、高知高薪的标签，假如走了这条路子，不就是降低了格调，当初引以为傲的圈层还能保住吗？换句话说，知乎上早先聚集的那些强调个性、专业的用户会不会主动逃离？

事实上，知乎的内容最近几年越来越接地气，将社区问答分得更细，如动漫、美食、宠物、职场、考研等。其对外的说法是，让用户在垂直专业讨论的同时，降低创作者与用户的参与门槛。“上知乎，读小故事”等定位，也让知乎偏离了“专业、高质量”的航道，反而成为“故事会虚构小说集合地”。包括近期知乎推出的创作人计划，号称“一亿网民在知乎搜答案，创作者不愁没钱赚”，似乎是将百度竞价排名照搬过来。

这样的变化也让知乎在财务上有所收获。财报显示，今年三季度，知乎付费会员收入为3.35亿元，商业内容解决方案收入为2.65亿元，广告收入1.97亿元，职业培训收入7800万元，其他（电商及出版等）收入为3633万员。

由此，我们也看到了知乎的第二条变现路径：商业化解决方案。近三年来，这部分收入的占比逐年上升，但这样就不会影响用户体验了吗？一些看似专业的回答后面，最后直接跟着品牌植入或者干脆直接上商品链接。这样的专业度还是知乎和高精尖用户最初想要的那个吗？

从精英社群到网络故事会，知乎一边标谤调性，一边内容跑偏，同时还要面临巨大的盈利压力。很明显，知乎一直想给外界与盈利有关的答案，在过去十二年间似乎一直没有找到。

押注职业教育，知乎能否“苦尽甘来”？

当上述矛盾难以调和时，知乎的选择是开拓其他盈利。事实上，知乎一直都在寻找，其中，职业教育就成为重要发力点。在第三季度财报电话会上，周源也首次分享职业教育业务，并表示知乎为此布局三年，12月将正式上线知学堂App。

那么，职业教育能承担起知乎短期盈利的愿望吗？

2022年Q1，鉴于职业培训收入对公司业务的贡献显著增长，知乎首次将“职业教育业务”从“其他收入”中拎出来独立报告。此后公布的三次财报数据中，该项业务收入保持了高速增长，营收占比从Q1的5.3%提升到Q3的8.60%。

根据知乎的说法，公司一直把职业教育看作向用户交付高质量内容，形成内容消费闭环的一次重要尝试，并为此布局了多类型、高质量的职业教育课程，以充分匹配18-35岁核心用户人群的需求。

在慢放看来，知乎盯上职业教育赛道并不意外。

从政策上来看，职业教育是国家政策大力扶持的方向。国务院办公厅印发的《职业技能提升行动方案（2019—2021 年）》提出，到2021年底，技能劳动者占就业人员总量的比例达到 25%以上，高技能人才占技能劳动者的比例达到 30%以上。今年5月，《民促法实施条例》正式落地，对于未来校企合作、职业教育发展提供了政策基础。

结合教育部和弗若斯特沙利文报告，由于政策支持以及培训人次及学费增长，中国职业教育行业从 2013 年的 6016 亿元稳步增长至 2019 年的8634 亿元，预计于 2022 年将达到 10623 亿元，其中非学历职业教育市场将维持6.3%的复合增速，预计2022年超过4000亿的市场规模。

这意味着，职业教育赛道潜力巨大。

其次，职业教育有着广泛的付费空间。《腾讯2022新职业教育洞察白皮书》显示，该行业的现有学员体量约为3亿人，其中，18-35岁年龄段学员占比79%。并且，77%的现存学员愿意续费或扩科学习。预计未来一年，新职业教育行业市场学员规模将近4亿人。恰好，这部分群体与知乎销定的目标用户重合度极高。

▲数据来源：《腾讯2022新职业教育洞察白皮书》

市场广阔，知乎显然不能放过，并且为了在这一市场获得更大蛋糕，知乎下了重注。

首先来看“自建”部分。2021年，知乎推出“产品练习生”App，定位为互联网职业教育平台，目标用户是大学生和互联网新人；今年3月，又上线了成人职业教育App“知学堂”继续加码职业教育。

目前来看，知学堂App已正式上线六门体验课程，主要面向考研培训及职业技能提升两大方向。其中有针对知乎写作变现的特色课程，也有涵盖全媒体营、影视后期以及知乎数据分析训练营等技能提升课程。

此外，今年6月知乎上线的“学习区”成为免费教育课程的入口，可以为得到、馒头学院等导流。

而通过某在线上招聘平台，知乎在招的教师包括了考研、公考、行测、教师资格证等，由此不难推断其在细分赛道的规划方向。

其次是投资收购部分。从目前公开披露的信息来看，知乎收购了三家职业教育平台，2021年8月收购的品职教育是财经会计在线培训平台，同年10月入股的趴趴教育是在线留学考试培训机构，而今年10月完成收购的掌上园丁公司旗下有教师培训业务“一起考教师”产品。由此，其职教的领域也得到了拓展。

“相比于流量变现的难度，知乎如果做职业教育可能相对容易些，但也只是相对知乎其他业务的变现难度而言，”从事教培行业的鹏飞对慢放提到，“但职业教育这个赛道其实非常难做。”

在他看来，职业教育市场虽然大，但想分到份额并不容易。

首先，一些老玩家的业绩并不好看。如纳斯达克上市的职教“老大哥”达内教育，2019-2021年的净收入分别为20.51亿元、18.98亿元和23.67亿元，亏损额则分别为10.39亿元、7.7亿元和4.76亿元；再来看2018年登陆美股的尚德机构，据媒体报道，其2015-2021年因过高的销售费用带来了近30亿元亏损。

其次，行业竞争加剧。2021年7月，随着K12在线教育玩家的持续入场，职业教育赛道变得更加拥挤。

此外，行业难题难解。今年以来，万门大学被指老板“卷钱跑路”，开课吧退费、欠薪、裁员风波等持续来袭，揭开了职业教育乱象的冰山一角。在黑猫投诉上，消费者对各个平台的保过班、协议班的投诉比例居高不下，退费难、违规贷款等也是困扰消费者的老大难问题。

种种迹象表明，知乎想通过职业教育上的贡献来实现短期盈利的目标，恐怕还有些现实阻力。

总结

知乎手握巨大流量，但总是离变现隔着一层透明天花板。其经营也面临着两大难题：一是流量变现难，二是在算不上优质的赛道上寄予了过高的盈利预期。如果不能从根本上理清上述问题，知乎关于自己的“回答”或许没有答案。

参考：

财经无忌：着急赚钱的知乎，什么都想要

本文来源于广告门 adquan.com

36氪：知乎找不到「答案」？

中国商报：终于不那么亏了知乎调整战略重心

连线Insight ：知乎周源的“平衡术”

多鲸：知乎如何用第二增长曲线填补亏损「黑洞」？