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让「专业车主」传递产品力，来看奥迪如何诠释从入局到破局

发布时间：2022-08-23 11:06     浏览量：4428

汽车 奥迪 产品力

在「双碳」背景下，许多国家纷纷拟定了从传统燃油车向新能源汽车转型的时间节点。


而近几年的国内市场，新能源汽车产业链日渐成熟，这股新势力正在快速占据汽车市场份额。据中国汽车工业协会发布的数据显示，2022 年 1－4 月份，新能源汽车产销 160.5 万辆和 155.6 万辆，市场占有率达到 20.2％。

面对当前的状况，传统车企也开始准备应战。但在新势力崛起的背后，传统车企仍有需要面临的问题：

首先，传统车企拥有成熟且完善的质保体系和供应链经验，这是传统车企的优势所在。

其次，传统车企在销售网络、营销和售后等方面拥有更加完备的经验。但随着消费者消费习惯的变化，传统车企也需要顾及消费者的情绪与习惯。

第三，传统车企仍拥有强大的用户基本盘和品牌心智印象，这也是传统车企可以实现破局的底气所在。

而面对市场变局，当传统车企在具有产品力与用户认知的双重优势下，如何通过内容策略上纠偏与突破，实现「高位入局」？


从专业科普到品牌口碑发源地

本文来源于广告门 adquan.com


在知乎搜索「新能源」，会看到超过 80 万篇内容，这些内容已经被浏览超过 4.4 亿次。随着汽车成为热门赛道，在知乎汽车领域内容总量连续 3 年实现成倍上涨。而关于新能源领域的内容，2022 年较 2017 年，回答数增长了 15 倍。

知乎作为专业创作者的聚集地，有大量的车企工程师、精于技术、零件的专业研究员，在这些专业的科普与用户的分享中，我们洞悉了用户究竟想要怎样的答案。


他们好奇「国内新能源行业的发展如何」？想知道这是大势所趋还是短暂风口。

他们提问「有哪些事是买了新能源车以后才知道的」？想看看过来人车主聊聊驾驶体验与消费经验。


他们还会问「如何评价各家车企的新能源技术」？希望横盘了解各家车企的技术优势与短板。

在过去的十多年中，知乎一直用专业的内容为用户提供有价值的信息，成为用户查找深度内容的源头平台。如今，知乎平台上沉淀的汽车领域相关内容，也成为用户了解汽车品牌、研究技术，以及进行购车消费决策前的主要参考。

也正因为内容专业与值得信赖，让知乎不仅成为消费者的决策平台，更成为了汽车品牌进行「产品力传递」过程中不可缺少的一环。

基于此，知乎与奥迪 Q4 e-tron 携手，共创了一场「车企」与「车主」的双向奔赴。通过专业创作者的内容输出传递品牌的产品力，同时以真实「车主」的身份加持，共同将汽车领域下的用户体验类内容标准，向前推进了一步。


专业人士口碑加持，重塑品牌产品力


对于希望在新能源领域拿到属于自己「蛋糕」的传统车企来说，具备了「能打」的产品，但缺乏具有话语权 KOL 的发声与产品内容铺设，现阶段的入局无疑等于一次「冷启」。

尤其对于用户数量不足够大的品牌而言，当市面上少有通盘性的背书，没有种子用户与种子内容进行全网分发辅助冷启动，最终会导致用户持续性的对产品毫无感知。

而汽车又是难以进行长期试用的产品，短暂的试驾无法让普通用户进行内容分享，而真正的车主又不具备专业的知识来验证品牌优势。

此外，在汽车领域，有着「你买我推荐，真买我不买」的魔咒亟待打破。例如不同平台的汽车 KOL 会推荐用户买外观霸道的 SUV，但自己却嫌推荐的产品高油耗；他们说这款型号操控强，自己却因为这款车配件难买毛病多而自行劝退。

面对当下的内容困境，具有更高阶内容思维的奥迪，决定亲自参与到内容经营的环节中，真正做到「你买我推荐，我买我真买」。


于是在知乎与奥迪 Q4 e-tron 合作的过程中，知乎就邀请多样化的创作者参与到共创中，而这些创作者同样真实地进行了提车动作，成为品牌车主。通过车主身份快速构建认同感，同时为专业内容增加了「亲身感」，实现更加深度与精准地打动用户，促进用户的信任与消费决策。

从提车到长期驾驶，创作者会根据不同场景进行长达 3 - 6 个月的持续性内容产出，实现购车流程的全场景覆盖。从需求萌芽、询价到订购的全流程进行多位输出，让用户全方位了解 奥迪 Q4 e-tron 的产品力优势。

例如在购车萌芽阶段，创作者会从外观、科技技术、品牌力等方向进行输出，而在下单与用车体验方面，创作者则会从技术深化、驾驶体验、操控、油耗...等用户更加关注的细节进行内容产出。从需求萌芽阶段，为产品预埋下多个亮点，打下用户对于品牌形象与产品力认知的基础。


而针对车型优势，「车主们」则从驾驶测评、专业科普、用车场景、口碑场景、车生活场景等方面进行强观点输出，强化产品的竞争力。将车型的优势在用户面前逐一铺开，进一步深化用户对于车型更加深度与全面的认知，实现从认知到认可的跨越。


作为资深车企工程师兼奥迪 Q4 e-tron 车主，答主 @天马行空 就通过购车需求的分析切入，展开讲述了选择奥迪 Q4 e-tron 的理由，从内饰工艺到奥迪的技术优势，和在不同用车场景下奥迪的特点，到后期提车 4S 店可以提供的服务与权益，从多个角度体现了产品的亮点，

在与奥迪 Q4 e-tron 携手共创的过程中，知乎助力奥迪将产品优势进行了 360 度全方位呈现给消费者。而基于这样的共创，奥迪也在 Q4 e-tron 上市的初期，沉淀了大量专业用户的口碑作为积累，为接下来的「应战」备下了充足的内容弹药。

以产品力作为强大基础，创作者则担任产品力的「专业翻译」，知乎作为「信任枢纽」，则将专业内容输送至每位用户面前，帮助好产品触达更多用户，帮助品牌实现更大的商业目标。

注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。
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