2021年是国富民强、全面拥抱“新生活”的一年，新商品、新品类、新品牌如春笋般崛起，民族自豪需求飙升。

从经济环境看，新生代消费者不断崛起，他们对个性化、品牌化的追求带来新品爆发，买新品、用新品、追新品成为年轻一代消费者的生活方式，“新”成为沟通消费者的新语言。

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从行业背景看，如今线上购物成为越来越多消费者的生活习惯，大量新品牌正从互联网诞生。数据显示，过去3年有10万新品牌入驻天猫；在去年天猫双11首日，有357个新品牌逆袭大牌，拿下行业第一。国货正在不断崛起，新消费浪潮下新产品、新品牌、新职业、新赛道成为行业共话的议题。而天猫作为一个孵化平台则为新品牌带来了巨大助力。

从社会大环境看，今年我国832个贫困县全部摘帽，中国脱贫攻坚战取得胜利，民族情绪高涨，拥抱新生活是国人的共同自豪。天猫追“新”造“新”的主张，是对环境和用户的精准洞察，也成为今年天猫618链接受众、实现业务增长的关键。

天猫精准地洞察到用户渴望拥抱新生活的情感需求，将品牌主张升级为“生活总有新惊喜”。希望以“新”链接消费者、沟通消费者，通过话题营销引发大众的情感共鸣，为618铺垫造势。

在传播过程中，先后发布《你好新生活》、《第一个吃螃蟹的人》两支TVC视频、同时举办【天猫开心夜】618晚会，围绕TVC视频和618晚会，持续地打造话题热度，传递天猫的新品牌主张，获得用户情感认同并为天猫618预热引流。

《你好新生活》

《第一个吃螃蟹的人》

此外，本次天猫还联合1300家品牌商家打造大型蓝V联动事件，并与品牌方置换涵盖千家店铺装修、千万KOL资源、20+明星/剧综ID等超8000W资源。全网传递对新生活的向往感和勇敢尝新的态度，夯实了天猫在电商行业的龙头地位。

此次传播围绕消费者、品牌商家、电商平台三个对象精准阻击，强化天猫618心智：

• 面向消费者，传递新商品带来的新体验和新惊喜；面向品牌商家，传递新品和新趋势带来的新增量和新机遇；

• 面向电商平台，传递大促期间差异化营销带来的新利益点。有效引发用户对“新生活”的强烈感知，营造了618 良好社会氛围；

• 助力天猫开心夜晚会斩获骄人战绩，收视率六网第一。

整体传播既有深度内容、也有趣味互动，实现传播声量和业务转化双赢。