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这件事 , 只有必胜客宅急送做了

发布时间：2021-04-12 17:32     浏览量：18685

2021金瞳奖
吃牛排，一共分几步？



选餐厅，订位，精心打扮，当然，zui重要的，还要备足了银子……

其实Duck不必！这不，必胜客宅急送不久前就给吃牛排这事儿定了个新调——自由！随着传播的层层铺开，可以随时随心来一份的必胜客宅急送五星牛排，逐渐成为一股新的饮食潮流。

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 为什么是牛排？

当轻食风在关注时尚健康的主流消费人群中迅速流行开来，牛排作为潮流生活方式的重要组成部分，便越来越频繁地出现在普通家庭的餐桌上，相应的朋友圈晒照也肉眼可见的增多。

疫情宅家期间爆发的下厨房热情，带动了一大批厨房小家电的销量。其中，牛排机就位居2月天猫淘宝销量增速TOP 20小家电之列。疫情同时也推动了牛排类产品外卖订单量的大幅增长，根据美团外卖《2020外卖行业报告》，牛排的外卖订单量在2019年的增速高达89.4%！

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本文来源于广告门 adquan.com



这意味着，现在的人们不仅越来越喜欢吃牛排，而且吃牛排的方式也不再局限于去高档西餐厅订位。他们希望能在追求品质生活和潮流健康的同时，更随心和自由地进行消费。必胜客宅急送敏锐地洞察到了这种消费习惯的变化，以先发的优势进入外卖牛排领域。



 心智占位的基底：

 牛排专家+享受到家 


必胜客一向擅长将一种相对较新的用餐习惯变成潮流。30年前，它高歌猛进，凭借高品质的用料和一流的口味将比萨这种西方美食在中国推广开来，成为了毋庸置疑的“比萨专家”，藏不住的猫山王榴莲比萨、咸蛋黄芝士爆浆蛋糕等产品的爆红也让广大的食客们一次次领略到必胜客在食物口味和品质方面的匠心，以及对消费潮流的敏锐嗅觉。

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当时尚健康的饮食潮流愈演愈烈，近年来，必胜客瞄准了牛排这一西餐文化中的经典代表，不断丰富产品线，集中优势推广资源加码牛排产品的营销。如今，牛排产品已经凭借极为可观的销量成为必胜客继比萨之后的第二增长引擎，而纵观整个行业，目前还没有哪个牛排品牌能成为领导者。必胜客宅急送决意抢占先机，高调推出外卖牛排并持续发力，一方面借助这一高品质感和高价值感的产品来提升必胜客整体的品牌形象、稳固其休闲西餐厅的定位，另一方面，外卖牛排能进一步激发牛排产品第二增长引擎的潜能，进而实现必胜客整体业绩的提升。

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要想实现消费者心智的占位，必须进行有针对性的说服。必胜客宅急送认定“牛排专家”的新形象，回归产品本身，抓住高品质牛排的关键要素，从牛排制作的整个流程中提炼出“严选进口、臻选部位、原肉整切、秘制调味、专业烹饪”五大卖点，以一条题为《牛排专家，享受到家》的广告片，给了真正的“五星牛排”一个清晰的定义，借代言人赵丽颖的影响力和号召力塑造权威感和品质感，增加消费者的信赖感，同时以高标准构筑起品牌护城河，将必胜客宅急送“牛排专家”的品牌印象落到实处。

自带光环的明星、“必胜客宅急送”、“牛排”三大元素碰撞在一起，加上复古味儿的BGM、极富冲击力的画面、烹制过程的生动再现、鲜明的态度，使得这条广告片在7月下旬的大规模密集投放过程中收效显著。在外卖逐渐成为现代主流消费人群的一种生活方式的大背景下，“牛排专家，享受到家”的口号直击人心，助力必胜客宅急送五星牛排产品成功破圈。

针对牛排高感知价值的特点，必胜客宅急送还对外送牛排的包装进行了结构改良，设计了高品质感的包装封套以及颜值更高、使用更方便的外送牛排盒，还在配送的过程中使用既有的烫手包进行全程加热保温，全方位保证牛排在送达时的包装、温度和速度，让消费者进一步感知到产品的价值感。

牛排专家的底气，享受到家的便利，让爱好新奇与时尚的消费者纷纷种草，必胜客宅急送成功掀起一股前所未有的牛排消费风潮。


 长久记忆的逻辑：

 差异化+内心共鸣 


明星代言的广告片高举高打，完成了消费者对必胜客宅急送五星牛排产品的迅速认知和认可。接下来的传播，则要解决如何让这种认知更为深刻和长久的问题。无疑，必胜客宅急送需要塑造差异化的记忆点，经过与传统牛排消费体验的深入比对，它提炼出“牛排自由”的品牌态度，走近年轻人的现实生活，主要的沟通阵地也搬到了社会化媒体。


必胜客宅急送牛排自由视频


必胜客宅急送的“牛排自由”不仅彰显了其店面布局方面的优势、价格的亲民和外送服务的方便快捷，还蕴含着“应该像吃必胜客宅急送牛排一样自由”的生活态度。在疫情的特殊背景下，这一份“牛排自由”足以带给消费者慰藉和快乐，必胜客宅急送还不失时机地将这种快乐与他们现代潮流的生活方式进行巧妙融合，在社交媒体上展开了一波有态度的宣言式传播，传达品牌价值观，同时借助几个不同领域的KOL共创多种风格的消费场景，引发人们内心深处的共鸣，攻下这些“自来水”，进而影响到更大范围的受众。



在社会化传播的第一阶段，必胜客宅急送五星牛排融入各种现代潮酷的生活，8位健身、美妆、艺术、街舞、派对等圈子里的头部KOL，在享受各自爱好的同时，也随心享用着必胜客宅急送的五星牛排。通过巧妙的串联，这些极具视觉冲击力和情绪感染力的场景还融入到牛排烹制的过程中，与产品的五大卖点遥相呼应。


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在社会化传播的第二阶段，针对牛排消费场景的多样化——既有群体、家庭或多人聚餐，也有不容小觑的以年轻人居多的“一人食”，必胜客宅急送又联合了5位不同领域的达人在各自的生活场景下去解读牛排自由的内涵：亲子生活旅游达人“爱旅行的奶爸KIM”享受亲子时光、歌手演员“高娅媛SEVEN”讲述相亲奇遇、时尚生活博主“Kimmy大姐姐”宣扬时尚态度、东方卫视主持人“SMG李灏哲”追寻随性生活、时尚博主“陈小怪是小怪兽”建议放下烦恼。5个趣味生动的短片，演绎出各种牛排自由的可能，使得“牛排自由”的概念更加丰满和立体，为产品解锁了更多消费场景。



 

 持续爆刷存在感 

 消费机遇无限延展 


在大排面媒体投放的间歇期，如何保证甚至是继续提升产品的渗透率，考验的是品牌方的长远战略布局能力。必胜客宅急送牢牢把握住各种节庆营销的时机大力推介牛排产品，让“牛排自由”无处不在。

盘点今年必胜客宅急送的节庆营销，牛排产品都成为名副其实的主角，5·4青年节的“青年牛则中国牛”，母亲节的“感恩母亲 牛排款待”，父亲节的“给真爸爸加牛排”，教师节的“致敬最牛老师”，将牛排本身的属性和节日的特质进行了巧妙的结合，借助节日的氛围，实现消费者知晓度和牛排销量的双双提升。



产品出圈，品牌焕活，是餐饮行业永恒的课题。

著名社会心理学家、“影响力教父”罗伯特·西奥迪尼在《先发影响力》一书中提出，成功的说服需要善于使用“注意力”和“联想”两大武器，在传递相关信息前就抓住别人的注意力，从而奠定胜局。赵丽颖必胜客宅急送牛排专家广告片，使用了明星、品质感、清晰的“牛排专家”定位等注意力法宝；充分融入年轻人时尚潮流生活情景和各种节日的“牛排自由”，给人们频繁制造必胜客宅急送五星牛排“牛排专家，享受到家”的联想。缜密的营销布局，使得必胜客宅急送五星牛排产品在全社会层面产生了深远的影响。

必胜客宅急送鉴往知来，从“比萨专家”到“牛排专家”，外送牛排之于必胜客宅急送，已经远超产品创新的层面，而是另一个累积品牌多元化及高端属性的发力点，这不仅能帮助必胜客稳固休闲西餐厅的品牌形象，还能牢牢抓住悄然改变着的老顾客、撬动更多的新顾客。
注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。

案例信息

行业： 生活服务
类型： 影视
地区： 中国大陆
时间： 2021
产品： 必胜客
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