2012年4月16日，马士基前任董事长，集团创始人之子马士基-迈克凯尼-穆勒去世，享年98岁。

对内“资源整合，思想解放”

图片来源：Linkedin《重新定义B2B买家》

对于B2B的内容负责人而言，整合资源不是一件难事，但是思想统一很难。

难在两处，第一，大家不知道为什么B2B要运营社会化媒体。第二，大家不知道运营社会化媒体会得到什么。

乔纳森在运营马士基新媒体的初期就通过制定规则的方式，提前解决why和how的问题，公司的其他同事只需要在what上做贡献。

也许不同企业的社交媒体负责人关于why和how的答案会不一样，但事实证明这两个问题回答得越早越好。

对外

“品牌的所作所为代表品牌形象”

星巴克前首席营销官杨安丽（Annie Young-Scrivner）在介绍星巴克的社交媒体经验时，曾这样总结：

“品牌的所作所为代表品牌的形象。”

数字化世界是一个透明世界。品牌是这个世界的重要参与者，它的一举一动毫无保留地展现在世人面前。

如何打造透明世界的信任感？星巴克的策略是“重视沟通的真实性，以确保我们是在同消费者交谈，而不是向他们传话。”

马士基采用的是同一套策略。举两个例子来说明。

01 撞击鲸鱼事件

2012年6月，集装箱船Maersk Norwich在抵达荷兰鹿特丹港口的时候，被发现球鼻艏上挂着一头12米长的鲸鱼。

这件事很快发展为负面舆论事件。

社交媒体部门在Pinterest上迅速制作了特别网页，纪念意外撞死的鲸鱼，也方便粉丝表示哀悼。

集团全网承诺：我们将尽全力避免对海洋环境造成负面影响。

之后，马士基的官号上会不定期发送一些海员视角的鲸鱼照片。

马士基通过此举，向人们证明，我们热爱海洋生命。Yes, we care.

通过实时的正面的真诚的沟通，社交媒体团队解决了舆论危机，守住了品牌的声誉。

02 #WinterMaersk

波罗的海的海岸每年都会结冰，为了保护货物安全，船只往往会延时到港，这引起了很多客户的不满。

马士基Facebook账号为此策划了一起#winterMaersk的行动。

这场行动以图片展示为主。由视觉团队负责现场采集图片，内容团队通过图片故事的方式告诉其200万粉丝，“不是我不想快，是条件不允许啊。”

这种轻松幽默的沟通方式为马士基赢得了粉丝的理解，同时也收获了150个销售线索。

如果说#撞击鲸鱼事件#是一次品牌保护行动，那么#winterMaersk则是一次品牌主动宣传。

虽然乔纳森一直强调“communication, no marketing.”，但从马士基的诸多社交营销战役的结果来看，沟通不仅保护了品牌，还赢得了市场。

03

提高内容生产力的关键

“以人为本”

号召员工内容共创，马士基是第一个这么做的，也是至今做得最好的。

每张图片都公开作者，赋予其荣誉感，也激发其他同仁的参与感。把所有的功劳都归给创作者。

参与感和荣誉感之上，又增加了一项 “归属感”。

最高级别的品牌管理，就是培养“归属感”，内部员工也好，外部客户也好，都是这样。

“以人为本”除了体现在全民共创之外，还体现在深度的“员工故事”。

这是一位马士基的普通海员。他在业余时间会扮演超级英雄，去社区医院，看望孩子们，跟他们聊天，给他们带去快乐。

2020年疫情发生之后，医院处于隔离状态，孩子们想念他。他通过网络视频，跟孩子们互动。

这是一位属于真实世界的超级英雄。

马士基在讲述这个英雄故事时，把“以人为本”的精神体现得淋漓尽致。

官网首页，300万+粉丝的Facebook账号，70万+关注者的LinkedIn头条...用各种版本的文字，为大家讲述这个故事。

他虽然只是一个普通的海员，但他是一个英雄！

“这个故事让我们对马士基公司产生了好感。”一位粉丝这样留言道。

马士基还为“以人为本”的内容思路，设计了组织架构。

例如，官方推特账号由一名船长、一名部门总监和一位研究所实习生共同管理。

注意，这么做的前提是思想统一。

例如，在粉丝社群的经营部分，全球各地的员工通过“自愿报名”、“总部考核”之后，便可以自主发布内容，无须审核。

2017年马士基收到黑客攻击后，马士基巴西在twitter账号上发布了一名同仁的手稿。

这张图片赢得了超高的人气，人们在这张手稿的背后体会到的是马士基的品牌精神。

04

马士基的社会媒体实践，在乔纳森时代，赢得了广泛的公共参与(public engagement)。这是马士基的流量时代。

在这个时代，马士基的内容策略是communication, not marketing. 

随着马士基在各大平台赢得了千万级粉丝量之后，马士基掌握了媒体话语权，品牌转守为攻。68%的受访者认为，马士基在社群媒体上的经营，有助于改善对该品牌的认知。

马士基建立了全球化一体化的自主的品牌宣传阵地。

在这个时代，马士基的内容策略是keep it visual and always tell a story. 

现在，马士基正在进入第三阶段“From buzzword to value creation”。

麦肯锡把这个时代称为“价值共创”时代。

在这个时代，马士基的内容经营与货币目标建立关系。

马士基在社交媒体平台上推广其产品Maersk Spot，马士基推出的在线订仓服务。

“我们对社交媒体的最初目标是提高品牌知名度，提高客户忠诚度，提高与纳贡参与度，开发客户洞察力，并控制新闻流，我们并不希望通过social销售集装箱。”

“但现在我们了解到事实上我们可以。” Davina Rapaport，马士基继任社交媒体经理在分享中谈到。

Davina的团队一直在追踪和分析社会化营销的效果。马士基是这个领域的开疆破土者，在它身上的发现会影响到其他B2B内容经营者。

调研结果显示：平均每位马士基的客户在致电公司之前，都会在社会化媒体上阅读10条以上与公司有关的内容。

他们甚至询问了来公司面试的求职者。90%的求职者在面试前通过社交媒体平台了解马士基和人们对马士基的评论。

如果一定要用一句话来解释马士基社交媒体的价值共创阶段，我觉得图上的这句话正合适: #UnitedForGrowth

本文主笔：顾婷婷 考拉营销创始人

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