文/PP
 

天马来兮从西极，经万里兮归有德。承灵威兮降外国，涉流沙兮四夷服。

——《天马之歌》，刘彻

本文来源于广告门 adquan.com

 
没有人敢于无视中国市场的庞大规模和潜力。2013年，一家活跃于欧洲的德国独立广告公司终于在京城落下第一枚旗子，并为自己取了一个足够本土化的名字——戎马。所以，虽然与这块版图上其他外资广告公司相比，它来的确实有点晚，但至少诚意十足。
 
哦，对了，戎马的德国名字为Jung von Matt，如果你的眼睛够毒，或许此时便会倒吸一口凉气：不就是去年戛纳上以“消失的汽车”摘得户外类全场大奖的代理公司？！所以，借戎马开张的机会，通过一次观察和攀谈满足我们的好奇心，也就成为4月里最有意思的收篇作业。
 
前不久，戎马北京新办公室揭幕party在三里屯举行，墨绿色的装修风格一脉相承，体现了强烈的德国母公司血统，但你又能明显的感到这里是中国的Jung von Matt。马与祥云的意象在整个办公室随处可见，“天马来兮从西极，经万里兮归有德。承灵威兮降外国，涉流沙兮四夷服。”这曲汉武帝谱写的《天马之歌》被行云流水般的抄写在公司一进门的玻璃墙上。
  
在与戎马创始人和北京区负责人聊天中我们得知，这首2000年前的曲词正是戎马之名的灵感来源。虽然此举被解释成本土化的举措，但或许还有一层意思三位没有明说。当年汉武帝写此词时，取“得天马者得天下”之意，希望从此可以威慑天下四夷屈服，实现大一统，因此求马之心弥切。所以“戎马”之名背后足见Jung von Matt的雄心以及在中国广告圈一展拳脚的决心。
  

 
其实Jung von Matt官方网站显示，早在2011年1月1日，由6人组成的戎马先头部队已经来到北京。2012年，戎马出品了它为奔驰B级驾车制作的“Love More”广告，欢快的语调当时在各大电视台轮番播出。那个时候，实际上已经是戎马在北京广告界的第一次亮相。
 

 
 
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经过2年的发展，戎马在中国渐渐找准了自己的位置，人员从最初的6人扩展到37人，涵盖大陆、台湾、德国不同地域的创意人员，手中的客户名单除了奔驰，还包括万国手表、OPPO、以及瑞典高科技运动内衣品牌Oldo。对于今后，装饰一新的办公场所，充满精气神儿的戎马人，这一切似乎都在说：我们准备好了。那么接下来，这匹德国血统的戎马在中国会有何动作？不如让我们先说一句welcome，然后拭目以待。
  

 
左Peter,中Jimmy,右Holger

 
（Holger Jung=Holger， Jung von Matt创始人；Peter Figge= Peter ，Jung von Matt全球集团的CEO；梁俊源=Jimmy，戎马北京CEO）
 
广告门：最初Jung von Matt是如何创立的？
 
Holger：最早我和Jean-Remy von Matt同在德国的Springer&Jakobi工作，但属于不同的组，并不是合作伙伴的关系。慢慢的我们互相认识，发现很喜欢彼此的性格，也互相钦佩对方的工作能力，于是一个偶然的念头就冒了出来，为什么我们不一起开家公司？就这样1990先有了想法，1991年7月1日Jung von Matt正式成立。
 
广告门：现在中国已经有了许多外资广告公司，戎马为什么迟到了？
 
Holger：其实我们在2年半前已经到北京了，当时的决定完全是一个巧合，因为刚好我们的客户在这里，同时我们这里有合适的负责人，中国各方面的预算也很合理，所以我们想，为什么不呢？这是一个很好的开始，我们有了机会并且抓住了它。
  

 
（为了防止开会时间过长，戎马想出了站立式会议桌这一方式：会议桌大概有酒吧台那么高，外加几把高脚凳。由此宣言：我们开会时间很短。）
 
广告门：由于北京是戎马第一个在欧洲外设立的代理公司，而中国语境文化非常复杂，你们如何处理这种文化上的差异？
 
Holger：就像我们在全球其他市场做的一样。尤其在中国市场，其实并不是戎马总部在这里做广告，而是我们中国的合伙人Jimmy在负责，因为我们觉得调一个德国团队过来并不明智。在其他市场也一样，比如在澳大利亚，或者新西兰，都是当地人在负责戎马的广告业务，因为我们深信，任何创意都应来源于营销并为销售服务，而只有出当地人最能理解和做好本土广告。
 
Peter：你可以称这种做法为“multi-local”。几乎所有戎马人都持有相同的价值观，那就是本土先行。如果稍后你在这家公司逛一逛，你就会明显感觉到这种交互的文化。一方面，你可以看到戎马的风格，比如我们就感觉这里就像在德国在家乡一样，但是另一方面，你也能明显感觉到，这是中国，不是美国也不是世界上任何其他的地方，这里就是北京。
 
况且，从戎马名字的演绎，我们并不是简单的把Jung von Matt音译，而是找到了它和中国文化的契合点，所以这是一个非常好的文化结合。也从侧面传达了我们处理海外分公司的态度。
 
Jimmy：戎马是一家独立广告公司，我们对这点十分自豪。所以当两位创始人决定继续将戎马扩展到其他国家，并不是随心所欲的决定，我们必须要在当地找到合适的合伙人或得到一些专业意见之后才行动。比如，我们有瑞士分公司，那里的管理层基本上都是当地人。
 
广告门：对中国市场有没有进一步的规划？
 
Holger：第一年我们专注于客户建设方面，现在我们已经足够大了，可以准备迎接新任务了，去进行新的比稿，在中国市场寻求更多更好的发展。
 
Peter：2年半前，我们只有6个人，现在我们发展到37个人，它现在是一个强壮的公司，很现代的公司，有数字的强项，我们执着于自己的理念，说到做到，现在我们已经准备好了。
  

 
广告门：在外界人眼中，数字是戎马的强项，你们是否认同？
 
Peter：对我们来说重要的是，技术的提升给了我们很多新的机会。但即使我们在数字方面有一定优势，却始终认为最后应该是idea主导。比如我们的消失的汽车或WWF的案例，虽然他们的实现方式是技术，但却都是创意主导的产物。为此，我可以分享我们的两个信条：1，我们热爱创意，2深信传播的力量；这个信条是不会随着时间或社会的进化而改变的，无论是5年后，10年后，20年后，直到未来，我们始终深信这两点。
 
从公司设置方面，我觉得除了创意也需要技术方面的专业人员。在欧洲，我们是有专门的技术人才的。我观察到有一些相对幼稚的公司，他们虽然有绝佳的创意，但是却对科技一无所知，这样就导致了执行上的错位。所以我觉得创意和技术是需要互相结合的，并创造一种彼此相互信任彼此协作的氛围，这也是我们一直以来坚持做的。
 

 
 
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广告门：去年消失的汽车获得戛纳户外单元全场大奖，可以说是创意和技术完美结合的案例。不过我并不认为它的执行真的像视频中所说的那么简单。你们遇到过什么麻烦吗？
 
Peter：在最开始概念刚出来的时候，我们就觉得它一定能做出来，创意部认为总会有实现方法，然后技术部认为有实现的可能，但是造价非常高。不过，我们所有人都觉得这个概念非常棒，并且应该存活下来，所以我们每个人都更努力的工作，不断的实验和尝试，最终把造价降了下来。可以说，消失的汽车完美的体现了戎马的DNA
  

 
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广告门：说到DNA，中国市场去年推出的奔驰B级love more广告，虽然很棒，但是非常传统，似乎并未明显的感觉到戎马DNA。
 
Jimmy：首先，作为代理公司我们必须服从客户的要求。在刚开始与客户合作的时候，我们一直在沟通，试图找到可以提供的一些非传统的解决方案。因为代理公司总是会想提供给客户更多的东西，以让客户看到我们可以做什么。但是客户最终的决定一定还是回归市场的。在中国，电视广告和平面广告仍然是主流的传播媒介，所以品牌不会忽视这个领域。但是，作为对你问题的回答，我们在沟通前期的确为客户提供了多媒体的操作方案，也包括技术性的执行方法，但是最终，创意始终要为客户和品牌的营销策略服务。
 
不过你可以关注一下我们最近推出的奔驰A级汽车广告campaign，因为A级轿车的定位是更加摩登时髦的年轻人，所以我们在数字平台投入了很大的精力，加入了很多互动的元素。
 
广告门：经过多年的发展，中国互动广告始终没有太大的起色，您认为原因是什么？
 
Jimmy：中国是一个快速发展的市场，客户非常多元化，接受能力也有所不同。我觉得在中国，数字广告所处的阶段还是，我们给客户提供一个数字交互方案，然后看客户的反应，可能会做到哪种程度，客户和代理公司其实应该不断的学习。
 
Peter：我们会不断的鼓励客户去尝试更多新鲜的元素，会提供给KPI数据，供客户对各种营销行为进行对比，之后大家都要从中想一想，从这次营销中我学到了什么。因此，尝试和反思是我认为重要的两点。
 

 
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